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营销之变:从吸引眼球到打造界面 2016-06-06
 数字技术让搜索和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前,而是在于消费者已被信息洪流所淹没。因此,营销人员应该关注的不是“吸引眼球”的问题,而是要学会设计丰富且无缝的界面。

  现代营销实际上始于1960年代菲利普·科特勒提出“开发目标市场之需求、欲望和兴趣”(uncovering the needs, wants and interests of target markets)的观念。自那以后,一批又一批营销人员都学会了以消费者为中心,并且高效地把产品的功能和好处向他们沟通到位。

  但是对今天的市场营销人员来说,一个更重要的智慧源泉是罗纳德·科斯于1937年出版的名著《企业的性质》(The Nature of the Firm),其中指出:企业存在的目的在于实现交易成本的最小化,这里的成本尤其指搜寻和信息成本。这当然也是品牌的一项重要功能。

  今天,数字技术已经让搜寻和信息成本坍塌式降低。所以挑战已经不在于如何把信息呈现在消费者面前,而是在于消费者已经被信息洪流所淹没。因此,现在营销人员应该念兹在兹的不是“吸引眼球”的问题,而是要学会设计丰富且无缝的界面。

  我们先来回顾一个经典的故事。

  新的市场是如何创造出来的

  创新大师Tim Kastelle指出,新产品的早期采用者都是那些有着最大需求痛点的人。例如第一批计算机的用户都是研究所的科学家,他们亟需利用这些机器来帮助他们处理那些大型且复杂的计

算。

  但是到了1970年代早期,Bob Taylor有了一个新的观点。他发现,当计算机成本开始按指数级降低以后,它就开始演化为一种沟通设备。所以他和同事们就在施乐帕洛阿图研究中心(PARC)开始研发一个在当时看来不可思议的机器,这个机器2/3的计算能力用在了显示上。

  这台空前新颖的计算机名字叫做奥托(Alto)。当时市场上所有的计算机都是设计成让多人共用的,奥托却设计为专门供一人使用,并且有一个简单直观的界面,不需要是一名专家来可以使用,任何人花一个小时的时间都可以学会使用。

  不久,乔布斯造访PARC时看到奥托,马上就被它迷住了。他从奥托那里采用了很多功能,包括鼠标、图形界面等,但也增加了一些他自己的想法,例如一套精致的字体。1984年,苹果公司发布Macintosh,一举改写了计算机市场格局。

 实际上,Macintosh的计算能力并未超越同侪多少,它也并未在市场传播上下多少额外的功夫。Macintosh成功的关键在于那个简洁的界面,它让人们空前容易地去使用计算机的潜能。 

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  品牌作为开放API

  Apple II给乔布斯带去了财富,Macintosh让他成为一个传奇。纵观乔布斯的一生,界面都是他开发产品的焦点。2001年的时候,市场上有很多数字音乐播放器,但是iPod的面世改变了整个市场格局;2007年的时候,这一幕再度在手机行业重演,iPhone重新定义了品类。

  扎克伯格在2007年做的事情同样影响巨大。那时Facebook还落后于MySpace。这时扎克伯格做了一件突破性的事情:通过应用程序接口(API)让Facebook成为开放平台,让外部编程人员可以在Facebook上创在和增加功能。

  这是一个革命性的举措。在此之前,用户体验一直都是由网站专有控制。那年扎克伯格刚刚23岁,通过此举完全改变了游戏规则。他开始邀请有意愿的任何人一起来提升Facebook的使用体验,而不是一味地力图控制。结果数以千计的程序员接受他的邀请,一起为Facebook的用户体验添砖加瓦。

  经由这漂亮的一步棋,Facebook已经不仅仅是一个网站或一个品牌,而是成为一个平台。到2009年5月,它已经超越MySpace成为最受欢迎的社交网站。今天,它已经有15亿用户,价值2700亿美元。而MySpace则于2011年以3500万美元的价格卖给了新闻集团。

  利用平台构建生态系统

  Facebook崛起的案例鲜明地揭示了自50年前菲利普·科特勒创立现代市场营销规则以来发生的巨大变化。50年前,所有的事情都是单向的,从供应商到生产商再到消费者。现在直线模型已经被颠覆。现在,企业不仅要考虑自己在消费者面前的定位,还要考虑在社交网络里的定位。

  当初,MySpace在财务和用户基数方面拥有巨大的优势,扎克伯格则发现了一个更加强有力的竞争力源泉——通过打造平台来构建生态系统的能力。那些为Facebook平台开发程序的独立程序员的威力远远超过了MySpace内部团队(或者其他任何内部团队)的能力。

  不久之后,控制狂的代表人物乔布斯也学会了这个玩法。2007年,苹果公司发布App Store,开始的时候并未对外部程序员开放,但很快就意识到自己的错误而做了调整,现在App Store已经发展为100亿美元的生意。最近IBM的沃森系统也采取了同样的开放API策略。

  今天的市场营销人员要管理的不应该只是一个简单的直线式的链条,而应该是两个方向上的生

态系统,一个是合作伙伴网络,一个是消费者网络。切入点不再是品牌信息,而是品牌的界面。

  从创造信息到创造体验

  菲利普·科特勒的一大洞察是,企业不仅通过设计、工程和生产制造创造价值,也通过与消费者的连接创造价值。因为这一理论诞生于大众传媒崛起的时代,所以创造正确的信息,把信息在正确的时间传递给正确的人群,就成为当时营销人们的核心功课。

  但是今天,Bob Taylor设想的作为沟通工具的计算机早已成为一种现实。实际上,我们随身携带的设备,其计算能力已经是奥托计算机千万倍,而我们并未意识到这一点。消费者现在开始希望品牌扮演礼宾员的角色,可以随时随地按需连接,提供上佳的体验。

  不幸的是,营销人员往往会误入歧途,他们总想操控消费者决策历程(CDJ),结果经常是在更多的时点和地点上给消费者带去骚扰。我们应该把关注的焦点从识别接触点,转移到提升全程的体验上来。

  市场营销人员的重点需要从创造信息转移到创造体验,而这一切都要从设计更好的界面开始。 

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