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品牌差异化营销策略

2018-12-07 09:55:05

  说到品牌差异化营销策略这个问题,品牌策划公司来讲一讲以下两个同类型品牌的不同品牌营销策划案例了。2005年11月,伊利正式成为2008北京奥运会乳业独家赞助商,2008年5月,根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介媒介行为与奥运营销效果研究报告》,在中国消费者印象最深的奥运赞助商Top10中,非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知比率排在第三,伊利以14.6%的认知率紧随其后。

  2005年11月16日,伊利宣布成为2008北京奥运会乳业独家赞助商,这条消息显而易见在当时引起了很大的轰动,在互联网和新媒体还没出现的年代里,电视是最好的传播媒介,但是这场奥运赞助商之争似乎颇有隐情,在网上搜索伊利奥运关于蒙牛的话题也不少。

  纵观伊利的奥运品牌营销之路,其品牌传播策略大概可以总结为“奥运赞助商+明显代言+重金央视广告投放+新媒体概念活动”。

品牌差异化营销策略

  而从品牌主张来看,伊利主张“为梦想而生”,根据伊利解释这个品牌主张来源于2008北京奥运会的主题,当然肯定不仅仅是这个原因,或许野心更大些。

  为了凸显伊利奥运赞助商的身份和作用,伊利选择了和大量的奥运冠军和体育明显作为代言人,2006年与刘翔签约,同时与国家田径队签订合作协议,之后伊利连续签约郭晶晶,易建联,国家羽毛球队,国家兵兵球队,国家跳水队,国家艺术。

  虽然伊利选择了豪华的体育,但这些明星往往身兼数职,代言了很多大品牌,这就容易造成消费者的视觉混淆。

  相比于伊利轰轰烈烈的明星代言策略,蒙牛的品牌则要显得更加平民化一些,在品牌主张上,蒙牛一直坚持“只为优质生活,主要的广告语是每天一斤奶,强壮中国人”蒙牛强调其产品是中国航天员和中国体育总局训练局专用,并力推“全民健身”概念。

  即便如此,蒙牛在奥运营销上仍然只能使擦边操作,既然是擦边,当然背负着很大的风险,无独有偶,2007年9月18日,北京奥组委叫停蒙牛在《城市之间》广告中使用类似奥运五环标识等违规行为。借此机会,2007年12月份,蒙牛推出了《蒙牛体育营销内幕》一书,再次引起社会关注,不得不承认,当下的社会,凡是和内幕沾边的内容总能引来大批好事者的窥探欲望,这也正中肇事者下怀。

  无独有偶,蒙牛高举全民健身大旗,打着奥运的擦边球,让伊利高高在上的明显策略倍感压力,2007年伊利推出了伊利奥运健康中国行活动,伊利联合央视电视台经济频道以及全国十三家省市电视台,共同推出了圣火耀神州栏目,海选奥运健康大使。

  伊利的这些举动意在对其品牌传播策略进行一定的调整,拉进与消费者的距离,反击蒙牛的全民健身概念与活动,伊利的2.0野心,伊利的2.0战略不仅仅是Web2.0的传播平台,它包括有我中国强的奥运口号和奥运概念产品,大型奥运工艺行动的一系列内容,是伊利在奥运迁徙的品牌策略规划。

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