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乔布斯与中国营销创新之路3 2015-12-25

乔布斯与中国营销创新之路

乘国家政策之风,察乔布斯营销手段,共同探索中国特色营销之路。

一个暗含商机的文件,一个指引营销创新的人,一个推动产业创新的决议,共同指引出中国特色营销创新之路。

2011(第九届)中国营销盛典暨中国企业营销创新奖颁奖典礼在北京悠唐皇冠假日酒店举行。中国营销咨询界领军大师孔繁任进行了2011营销创新的三大视点的主题演讲。以下为内容实录:营销策划公司  营销咨询公司  品牌策划公司  chinamarketing.com.cn

谢谢各位,谢谢销售与市场杂志总编、社长李颖生先生,谢谢主持人,让我有机会跟这么多的中国营销界精英们来沟通关于营销的话题。每年到了年关,我们总要盘点一下过去一年,预测和展望未来的一年。今天话题就是盘点一下2011营销创新的三大视点。我今天主要谈三个最值得我们关注的问题:一个文件,一个人,一个决议。
一个文件。
2011年7月22日,国家的工业和信息化产业部,包括发改委、中国人民银行等七个部委下达了一个文件,叫做《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》。恐怕这是我们看到规格最高的国家七个部委联合颁发的一个非常正式的一个文件,而且有配套资金和政策,这是一个实实在在指导中国品牌发展的官方意见书。我第一次看到这么具体,带项目、资金下达的文件,这应该引起大家关注。我摘读文件最关键一段:意见指出,加快我国工业企业品牌建设,是促进经济结构调整,转变发展方式,走中国特色新型工业化道路的必然要求。是坚持扩大内需战略,释放消费潜力,增强国际竞争力的客观需要。是推动工业创新发展,促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手,是树立和维护质量信誉,打造中国制造的国际形象和影响力的坚实基础。
官方文件每个字要慢慢去品。我们不得不思考,为什么中国没有大品牌?为什么到今天我们改革开放整个30多年,七部委发文,郑重其事提出要加快中国工业企业品牌建设的步伐。

为什么中国没有大品牌、奢侈品牌?
第一,小农思想。我们是有千年农耕文明的国家,小国寡民,入袋为安。以前中国服装业发展最好就是浙江,浙江宁波曾经的品牌有杉杉和雅戈尔。但今天我们中国服装集群转移到了福建。福建一个晋江有38家上市公司,为什么?因为浙江企业家率先赚到了钱,胆子就变小了,入袋为安,农耕文化的烙印深深打在心里。

然后是手工作坊,从清末民初开始,手工作坊发展为中华老字号。可是49年以后开始搞公私合营,中国手工作坊式品牌夭折。然后几十年计划经济,卖方市场营销倒置,手上有货的人等着买货的人求他,不需要品牌。改革开放以后,加工企业,外贸的导向形成了中国产业结构N型结构。生产在最高端,产品的研发和营销是N的两端,所以我们研发、销售、品牌营销都很弱。造成中国现在产能后遗症久久不能消失。营销导向是以消化产能为导向,只有价格战一条路。如何能坚持做大品牌?
世界第一CEO杰克韦尔奇说中国企业价格战问题:一个企业发展到只能打价格战,是CEO没有动脑筋,中国企业是N型产业结构。研发能力、市场品牌能力弱,制造能力强,导致今天我们企业产业产能的后遗症。

第三是过度营销,迷信营销,以为产品好不好没关系,只要会推、敢说就会卖出去,滥用影响力。

第四是中国特有的山寨文化, 中国的深圳电子一条街,可以快速组装出各种各样的山寨版。非知识产权化,山寨文化兴起。中国企业家有一招叫:打不死,我跟死你。浙江有一个水管叫做日丰管,是水管行业第一品牌,它的广告语叫做日丰管管用50年。浙江温州出了个汇丰管,广告是汇丰管用51年,什么脑筋都不费。

现在我们看到七部委文件的时候,不得不面对的问题:第一是产业升级,第二产品竞争,第三品牌转换。
产业升级,就是从产业链低端向高端升级,劳动密集型向高科技转型升级,从环境破坏型向绿色环保型升级,从单纯出口型向内外贸结合型升级,企业必须提早完成改造。我们去年的客户当中,但凡日子过的好,都是由高度使用能源,破坏环境向环保转型。我有一个做陶瓷板的客户,用陶瓷板在墙的外立面吸收光能和热能代替传统太阳能产品。科技部和建设部领导到厂里视察完了之后,说找你们市长来,你们要发展不是一个工厂,而是一个城市。所以这是一个非常大的机遇。
产品竞争,我们必须从简单模仿到自主研发,从成本战略到性价比战略。我们长期以来已经习惯了低价格、低成本,格兰仕提出了价值摧毁理论,把产品做到便宜到行业其他企业再做就无钱可挣。国美、苏宁控制零售终端,以满足消费者的需求为口号,以沃尔玛天天低价为标杆,用价格的屠刀把我们电器产品价格降到无可再降的程度。理论来讲这个做法是充分满足了消费者需求,但消费者最大需求是拿了东西回家不要钱,这样子做下去,我们还有什么资金、利润来搞研发呢?所以我们必须要从成本战略的沼泽里面拔出腿来,向性价比最优的战略转型,要从市场驱动型向驱动市场型完成转化。
近几年我们的营销学者,包括菲利普·科特勒先生本人一直认为一味追求市场行为不行,我们做营销要有自己的战略、策略改造这个市场,引领这个市场,我们不但要受到市场需求驱动,我们还要驱动这个市场需求。近两年,中国最典型案例是王老吉,王老吉只是广东街头凉茶而已,是在广东街头最不值钱的玩意儿,现在全中国人民都在喝王老吉,我们那么多年来没有喝凉茶习惯,为什么中国人突然有了喝凉茶习惯?从理论分析,请袁岳零点做调查,中国人不喝凉茶,凉茶只能在广东卖,卖不到全国,但是王老吉就是卖到了全国。所以,用策略、战略驱动这个市场和迎合这个市场是一个硬币的两面。我们企业营销的水平要提高,我们要从一个纯粹市场驱动型企业发展到一个能够驱动这个市场的企业。
我认为,营销的创新是没有止境的。营销有4个P,产品、价格、渠道、推广,好比打扑克。为什么打扑克一个晚上乐此不疲?说明有这些牌就可以给你带来变化的快乐。  我服务地板行业很长时间,中国地板行业前五大品牌我们做了三个,前50个品牌我们做了23个,地板同质化这么高,还有得做吗?我们随便举个例子,一幅油画,在任何一个截面截下来就可以变成一块地板。下面这个地板就是从这个油画上来的。世界上艺术家创造多少油画,油画有多少漂亮色彩,我们就可以做出多少种艺术的地板。营销创新是无止境的,关键问题我们能不能从整体沉浸在价格、利润、成本中。

第三,品牌转换,怎么样从产品营销向品牌营销上转换?参考消息一篇文章写到西方专家认为,西方跟中国的竞争已经输掉了。制造战、成本战、储蓄战,甚至是就业战,我们最后一战已经输不起了,就是品牌战。专家认为西方在品牌上跟中国相比具有绝对优势,他们手上拥有世界级的大品牌,有上百年品牌文化和历史,有丰富品牌经验。他们认为中国人造不出大品牌,所以向西方营销的终极宣战是营销的战争。

那么营销战争怎么打?我们现在很多的企业,不是没有能力做品牌,是对品牌的理解还有问题。举个例子,为什么中国没有奢侈品?奢侈品的品牌是有它的轨迹和奥妙的,用几句话总结,就是第一大师设计+神秘制造+全球销售+高价+小批量。
第一环节大师设计。我最近在欧洲找了很多设计大师,现在欧洲金融危机,大师日子不好过。我说给你6万欧元,帮我设计两款产品,但你必须到中国帮我开一个新品发布会,向中国消费者证明一下这两款产品是你设计的,大师很高兴,还可以中国旅游。还可以免费把以前设计的产品在中国办展。12万欧元可以做四款产品,相当于120万人民币。现在请二流、三流明星做形象代言人,一年100多万,一个普通一线明星400万两年还要税后。我们请得起这些明星,就请不起世界级设计大师吗?全案策划  营销策划  营销咨询  品牌策划  chinamarketing.com.cn

第二神秘制造。没有一个大牌宣传我们在哪制造,厂房多大,如何制造。
第三全球销售,所谓全球销售无非就是几个城市,中国占了四个,北京、上海、香港、台湾。泰国曼谷、日本东京、美国纽约、洛杉矶,意大利米兰,14个城市被称为奢侈品时尚流行代言城市。在这十四个城市机场出现他们的广告,最繁华街道上出现他们的专卖店,就是全球销售。不是我们做不到,是我们没弄明白。还有就是受到产业后遗症的压力,产品的类型不适合,我们没有踏上真正做品牌的科学轨道。未来十年,品牌竞争我们要进入快车道,不是简单找一个广告公司,写一个广告口号,做一个广告画面,做表面的东西,做品牌是非常完整的系统。未来十年我们要做到产品营销向品牌营销转型的快速通道,我们竞争目标是国际品牌。

一个人。
第二跟大家讲是一个人,乔布斯。有人说乔布斯走了,上帝走了。乔布斯彻底改变了营销。第一,乔布斯将营销同质化变成一个智商问题。假设乔布斯到中国演讲,在座各位提问说:请问乔布斯先生我们企业如何避免价格战?我想大概乔布斯会在台上暴跳如雷或者不屑。苹果历史上从来没有出现过同质化,同质化是脑筋僵化后遗症的表现。苹果发展整个历史,无论是价格、产品、销售方式、推广方式从没有出现同质化。
第二乔布斯深化了我们对顾客概念的理解,我们说营销要以消费者的需求为导向,顾客是上帝。乔布斯说折磨消费者才是王道。这不是我们要对消费者不好,而是说营销甲方和消费者乙方在市场上是博弈关系。乔布斯所做的是把顾客弄的神魂颠倒。消费者需要是兼容,苹果坚持跟传统PC机不兼容。你们有键盘,他坚决没键盘。按照消费者的需求来说,购买方便是第一位,他现在让你跑到香港买,还买不到,处处都在跟消费者为难,结果消费者像追星一样追它,神魂颠倒。
第三,乔布斯将顾客满意度升格为顾客尖叫度。我们传统营销理论讲,我们先有知名度,再有美誉度,顾客满意度,然后有顾客忠诚度。但乔布斯要的是消费者尖叫度,看到他的产品都是尖叫,喜出望外。乔布斯向全世界证明产品才是第一位,在乔布斯眼里营销4P,只有一个P,就是产品。乔布斯公开承认苹果完全是以产品为导向的公司,营销学教授说营销一共走过五个阶段,从生产导向型走向产品导向型,走向推销导向型,走向营销,以消费者为导向型,现在走向社会和谐型。所以,学生认为,营销是从一个阶段走向一个新的阶段,前面四个阶段正在被淘汰,事实上是五种理念导向企业同时存在。苹果就是一个完全以产品为导向的公司,产品跟设计在公司里面是绝对说了算,乔布斯曾经说过,市场推广不太重要,产品好就行了。产品好就是最好的推广。乔布斯眼里产品只有两种,完美的产品和垃圾。我们很多东西都是与生俱来的。我们的小孩总在桌子上用手扒,所以苹果做出来的iPad就像儿童一样,恢复到我们最原始的状况,用手滑。苹果绝无仅有,不需要说明书的产品。
所以乔布斯说我的激情所在是打造一家可以传世的公司,这家公司的人动力十足的创造伟大的产品。其他一切都是第二位的,动力来自产品,而不是利润。在乔布斯眼里利润都不太重要,因为有了好的产品,利润是自然而然的事情。
乔布斯彻底改变了营销,宣示了伟大品牌的真正秘密。世界上最困难的事情有两件,第一件事情就是把自己的思想装进别人的脑子里,第二就是把别人的钱装进自己的口袋里,乔布斯用品牌就把这两件事一起做了。所以品牌就是把这两件事一起做了才叫品牌。美国著名品牌咨询师马汀·林德斯特罗姆曾通过核磁共振扫描苹果粉丝的大脑,发现他们的大脑对苹果公司反应与基督徒对耶稣的反应非常相似。消费者愿意经历15个小时的长途飞行和48小时的排队等候,为的只是参加苹果新店开业并获得一件纪念T恤。乔布斯向我们宣示了一个伟大品牌真正秘密,就是一个大品牌就是一个宗教。
乔布斯标出了营销最高长官的高度,乔布斯要开除董事会,乔布斯的理想比董事会理想更强大,乔布斯只有一个理想——改变世界。我们媒介评论乔布斯——乔布斯是一个商业天才,但他同时还有修辞家、艺术家、谋略家、魔鬼和完美主义者的特质。再想想我们做一个企业家、CEO,做一个营销最高长官不容易。做品牌是什么?归根到底的讲,做品牌就是对市场,对消费者进行意识形态的管理,这是戈培尔的水平,非常不容易。乔布斯告诉了我们新营销就是在新的技术条件下的经济模式。
什么叫新技术条件下的经济模式?我们现在的年轻人在四个屏幕生活,早晨起来打开iPhone,起床开电脑,出门iPad,回家电视机,四块屏。如果现在的通讯技术,互联网技术,包括现在银行新的支付技术——支付宝技术。如果我们不把它融入我们商业模式里边,迟早会被淘汰。乔布斯前所未有的改变音乐、电影、手机和电脑。手机代表现代通信,电脑代表互联网,音乐和电影代表文化创意产业,这才是新经济。所以乔布斯用他的实践和成功告诉我们什么是新经济。

一个决定。
2011年10月18日中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过《中央关于文化体制改革若干重大问题的决定》。这个文件主要告诉我们:第一是核心价值,也就是社会主义中国要提出一个核心价值。第二个问题叫国家的文化安全。这跟我们营销有很大关系,这里有一个文化的产品化和产业化的问题。反过头来我们传统的产业也有产业和产品的文化化和精神化的问题。我曾经问过我们公司顾问,文化创意产业定义是什么?什么样的产品可以被称为文化创意产品。他说精神的消费,文化的消费的含量大于物质的消费,大于功德消费的东西都被称之为文化创意产品。所以说我们传统产业面临一个文化化和精神化的问题。
我们今天话题是营销创新,我们发现当今世界创新四大原则有三个跟文化有关。当今世界创新的四大原则是:1.环保。近50年来人类对地球资源消耗已经超过了有史以来的总和,触目惊心。2.科技。尤其是互联网技术、通讯技术和现代支付技术,纵观新型企业的成功模式,都跟科技息息相关。3.文化。创意经济被称为新经济的发动机。4.知识产权。创新四大原则,三个跟我们文化有关。
回到营销,我们营销有一个巨大的缺陷,我们做的是中国市场,面对是中国的消费者,但营销的概念都是美国人。所以,在营销创新上,还需要我们企业家、学者、咨询公司共同努力,通过实践的探索,走出一条中国特色的新型营销之路。

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