品牌从浅层的表面含义来看，似乎只是作为将产品与其他企业的同类产品区分开的一个简单的标识，品牌策划的作用就是让消费者能够更加容易区分识别出自己企业的产品;然而从品牌策划的深层次表达来看，品牌策划是使企业形象和产品品牌在消费者的脑海中形成一种个性化的区隔，并且这种个性化区隔并不是简单的将其区分就可以的，而是要让消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，让消费者对产品品牌产生认同感，此时的品牌策划才是一个完整并成功的品牌策划。
万宝路香烟是国际知名的香烟品牌，也是我们耳熟能详的产品企业。抛去香烟产品对健康的影响问题，单就万宝路的品牌战略策划而谈，企业无疑是成功的，其产品的定位于营销也一直作为行业市场中的经典，成为各企业分析学习的案例。但是万宝路的成功也并非一蹴而成，并且其准确有力的品牌战略体系在万宝路品牌的成功中扮演着无可取代的重要作用。
万宝路品牌于1847年在英国创建，并于1908年在美国注册商标，1919年美国菲莫公司成立一周年后万宝路正式被定位为女性香烟，但是市场的反映却与预期的相差很多，其中很大的原因是因为消费群体的限定使得万宝路的销售市场遭到冷遇。面对这样的市场现状，万宝路转变了品牌策略，将原来女性化的品牌转变成具有阳刚气息的牛仔男人形象，将核心目标消费群体定位为18-24岁的男性烟民群体，以时尚、个性、独立、充满力量的品牌形象来吸引目标群体。同时企业也注意在香烟产品的包装上下功夫，万宝路作为一款精品香烟，与其他同档次的同类产品其价格要稍高些，包装上也更加精致易识别。这样不仅提现产品的质量与档次，也满足了消费者的心理情感上的需求，让香烟成为一种身份的象征。在规模扩张上，万宝路在产品制造方面积极推进本地化，通过直接投资或是合资的方式迅速地渗入当地市场，从而实现了企业的国际化规模发展。
正是由于万宝路大胆的品牌策划，让万宝路这个香烟品牌重新获得了新的生命力，取得了如今的成就，但是在做品牌策划改动之前，企业一定要结合市场及企业的现状，做出正确的判断，如此才有可能达到预期的结果。