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图话影视营销“发家史” 2016-04-19

美国影视 营销发展

  1929年

  1929年:最早的植入式广告诞生于1929年的美国,当时BOBO菠菜厂的生意惨淡,一直找不到突破口。于是他们赞助了一个动画制作公司,专门为其制作了一部动画,动画的主角平时是个瘦弱的水手,在吃过菠菜罐头之后变得力大无穷,教训身高马大的反派,而那部经典的动画就是《大力水手》。随着大力水手的热播,这部动画彻底改变了美国人的饮食习惯,菠菜成为了家庭餐桌上常见的蔬菜,家里有小孩子的家庭几乎每餐必备,《大力水手》一直给小孩子灌输“多吃蔬菜,你也可以和大力水手一样强壮”的理念,这种植入也让该菠菜罐头厂商赚了个盆满钵满。

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  1951年

  1951年:在亨弗莱·鲍嘉,凯瑟琳·赫本主演的经典影片《非洲女王号》中,影片中很明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头,这算是最早的院线电影植入广告的先例。鲍嘉用烟酒嗓清清喉咙之后,再把戈登杜松子酒咕咚咕咚地倒进水晶杯里,那幅画面已经是该品牌最为经典的代言。《卡萨布兰卡》影片中也有类似的镜头,这是老牌明星不可复制又无法阻挡的魅力。随后植入式广告便在美国影视剧中快速发展,随着美国影视业的高速发展,植入式广告带来的巨大收益吸引了很多企业争相投入,这种资本的流入也成功解决了当时美国电影的成本问题,侧面推动了美国影视剧的发展。

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  1982年

  1982年:史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E·T》中,主人公艾里奥特利用“里斯”巧克力吸引外星人的剧情成为了植入广告史上的一座里程碑。当时里斯巧克力为这部影片付出了高昂的植入费用,随着影片的大卖很快这部分付出带来了巨大的汇报,里斯巧克力随着这部影片的全球放映走遍了世界,里斯巧克力的产品也增加了65%的销量。

  90年代

  90年代:植入式广告在美国影视剧中风生水起大行其道,各种类型的影片中均能看到植入广告的身影。《阿甘正传》有段剧情,阿甘见美国总统时喝了好几瓶彭泉汽水,并说了一句“见美国总统最美的几件事就是可以畅饮‘彭泉’汽水”,只有十几秒就让这“彭泉”汽水实现了几十年的大增长,阿甘所穿的“耐克”跑鞋销量暴涨。随后谍战片《007》系列成功将植入式广告带进了一个新的巅峰,不仅是现有的产品,未来的科技产品、科技概念也可以植入,从单纯的产品植入变成了品牌植入。随后只要007系列影片开拍,欧米茄手表、超级跑车等大品牌都如影随形。美国影视剧除了历史剧之外,基本都会出现大量植入。

  2000年后

  2000年后:植入式广告给美国影视业的发展和整个美国广告业的发展都带来了巨大的资金力量,不仅有产品的植入,还有营销理念的植入、场景的植入、情节的植入、主要角色使用或对白植入四大部分。经过近八十年的发展,现在美国不单影视剧拍摄技术十分成熟,其植入手段也十分高明,营销技巧非常先进,不论在影视剧的艺术角度还是商业角度都技巧娴熟。不仅制作方如此,企业方面对于影视营销也十分认可,形成了一个相当优秀的艺术和商业,影视和广告相互结合的环境体系。

  中国影视营销发展

  1991年

  1991年:影视营销的概念最早在上世纪九十年代流入我国,早期的影视营销同样是以植入式广告为主。上世纪九十年代由葛优、吕丽萍、张国立等人主演的国民电视剧《编辑部的故事》是我国第一部具有植入式营销模式的影视剧。当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告,让百龙矿泉壶成为当时家喻户晓的品牌,曾经有一家公司愿意斥巨资买断该商标的使用权,足以见植入式广告的强大影响力。

  2001年

  2001年:冯小刚的贺岁电影《大腕》用喜剧的形式成功加入了植入式广告。嬉笑怒骂中调戏了各种变了味的植入广告。《大腕》中的植入广告有真有假,有的真的是广告商,有的只是戏谑的嘲讽。《大腕》电影中,一共出现了14个赞助商,包含了中国移动、佳能等大牌厂商。广告投入共计2400万,加上荣誉赞助等其他项目,广告收入达到了4000万。要知道《大腕》的投资成本才3000万元,宣传费用也只用了2000多万。该片上映后,在当年票房达到了8000万的好成绩。除此之外,《大腕》在发行的光碟中,贴片广告长达70分钟,酒类、保险、银行、手机、运动衣等植入性广告频现,这部分植入收入就高达1亿元,《大腕》也被称为是“商业资本和政府资本的一次成功的合作”。

  2004年

  2004年:中国人真正将植入广告认定为一种全新的广告形式是在2004年,同样是冯小刚的电影。《天下无贼》作为当年的冯氏贺岁片集结了刘德华、刘若英、葛优、傅彪等一线明星大腕,成功问鼎当年国产片电影票房收入冠军。同时该片也因为片中密集的植入广告获得了比影片本身更高的关注度和话题点。天下无贼当时投资3500万元左右,参与《天下无贼》独家赞助的各行业企业有十余家,单单是赞助商的赞助费电影就已经收回了一半的投资,而植入式广告也从那时候开始,正式进入中国影视剧的镜头里。

  同样是2004年,我国开始实施《〈广播电视广告播出管理办法〉补充规定》,从各个角度限制电视硬性广告的出现,这也迫使广告商纷纷转向了影视剧植入的市场中。

  2009年

  2009年:以湖南卫视为代表的省级卫视频道纷纷开始自己投拍电视剧,进行偶像自制剧的制作播出,《丑女无敌》《一起去看流星雨》《无懈可击》等自制偶像剧横空出世。凭借着湖南卫视的高收视率,这些电视剧吸引了一票青年粉丝群体的关注,其中的广告植入商也得到了相当丰厚的回报。

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  随着真人秀的爆发式出现,植入式广告蔓延到火热的综艺节目中,除了传统的冠名等方式,植入式广告成为了真人秀节目中重要的道具线索。《奔跑吧兄弟》第一季的时候,独家冠名商报价为1.3亿元,两家联合特约播出报价6000万元,深入植入式广告5000万元,自然植入式3000万元,播出期间广告售价25万每秒。第一季《奔跑吧兄弟》给浙江卫视带来了4亿元的广告收入。真人秀植入成为了近些年来的影视营销的“香饽饽”。