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营销造势,一种新的营销策略! 2016-07-02
        一个营销造势的时代已经到来。何谓势?孙子兵法曰:“激水之疾,至于漂不者,势也。”湍急的流水,飞快地奔流,以致能冲走巨石,这就是势的力量,这就是造势营销的魅力。造势营销,吸引的是眼球,争夺的是利益,实质上是一种“不流血的战争”,同样需要借鉴兵法,打破陈规,大力创新,以“奇”取胜。千古奇书《孙子兵法》曰:“凡战者,以正合,以奇胜。故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”用兵作战,总是以正兵当敌,以奇兵取胜。所以,善于出奇制胜的人,其战术变化,就像天地万物那样无穷无尽,像江河之水那样奔流不竭。

《孙子·势篇》曰:“善战者,求之于势,不责于人。”势,属于中国战略思想中的重要范畴,指力量在特定的时空内形成的一种待发状态。英国战略理论家利德尔·哈特曾这样表述过:战略真正的目的与其说是寻求战斗,还不如说是寻求一种有力的态势。可以说,战略在很大程度上就是围绕“势”作文章。著名营销专家谭小芳老师通过一些造势营销的案例与事件,就事论事,谈一谈造势营销方面的话题。

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“草根”奥巴马如何通过网络造势成功获得千万选民的支持?澳大利亚昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”如何撬动全球关注度?营销造势引爆的关注度,让品牌一战成名!谭小芳老师认为,在一个注意力的时代,没有什么比牵引公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力了!

品牌的成败很多时候取决于品牌运作者如何有效地抓住社会热点、引导公众的视线、引导社会的舆论,为品牌的发展营销良好的发展环境,使品牌一鸣惊人。我们的营销环境正在发生着巨大的变化。网络社会的全面普及、金融危机的影响、营销传播新技术的出现,都在改变着消费者的认知习惯、市场竞争的法则,以及品牌的打造路径,一种强大的蝴蝶效应正在影响着我们的营销思维。企业要谋得市场有利之势,就必须洞察正在被改变的一切。

造势营销要取得好结果,就必须善于借助各种互联网媒体:搜索引擎、社区论坛、qq等即时通讯软件、博客微博、电子商务平台等等,只有当这些工具被有效利用了,品牌才能最大化地得到传播。但是传播的速度取决于“内容”,如果仅仅是一则秒杀的硬广告,那么相信很多网友都已经司空见惯、不屑一顾,但如果是一则能够引起共鸣、极具娱乐效应的“软性广告”,那么情况则会大为不同,如——

之前王老吉借助汶川地震捐款一亿元,靠在论坛炒作话题卖断了货就是最好的例子,当互联网到处充斥着“封杀王老吉”的字眼时,说明“病毒”已迅速得到扩散。病毒营销与硬广告不同之处,就是它可以被受众主动、自发地传播,辐射的范围更广,可信度更高,所以企业一定要在时尚性、娱乐性、创意性三方面做足文章。

再比如,早前,不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思的广告一直都让人感觉很神奇,比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中,攀登者可以在悬崖上垂直倒立甚至还腾出一只手来拿曼妥思糖吃。基于人们的好奇心,曼妥思策划了两个很有成效的活动,一个是让网友在论坛上讨论曼妥思广告是如何拍成的;一个则让网友通过视频、图片或者文字来创造自己神奇的幻觉作品,丰厚的奖品极大地激发了网友的参与度,曼妥思粉丝们团人数超过了5万人,论坛访问量超过了700万。

曼妥思的广告词“真的很mentos!”被等同于非常乐趣、非常神奇而在年轻一族中广为流传。物以类聚、人以群分,建立粉丝群的作用就是把相同爱好、相同的用户聚集在一起,企业通过活动和意见领袖来影响此群体,专业解答产品问题、引导成员分享心得,最终取得了造势营销的良好效果。

谋局必谋势。谭小芳老师强调:我们做营销,必须研究战略全局。顺势者,生命舒展勃发,即使凡人也可能成就大事!逆势者,生命蜷曲枯萎,即使伟人也可能面对失败!中国有一句老话:顺势者昌,逆势者亡。这是亘古不变的真理,万事皆有定律,违背“顺势”法则的人,成功的几率很小。顺势者昌——所有成功者都应知道的箴言。

凡事则有“势”!势——规律也、战略也。行业发展有一定规律,作为银行管理者的您,只有了解规律,把握规律,利用规律,顺势而动——进而了解您当下所处的位置,知晓行业的未来竞争要害在哪里,您才能清楚您的当下该做什么。战略是科学也是艺术,需要大眼光、大境界。只有站在一个更高的高度上,才能做到不畏浮云遮望眼。

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企业在市场竞争的商战中,只有占有优势,才可先声夺人。所以企业无势者需造势,无力造势者需借势,有势者需用势。孔明自出茅庐以后,极擅长造势、借势、用势。刘备赴江东招亲时,赵云令荆州随行兵士俱披红挂彩入南徐,便是孔明造势之计。其目的在于制造出一种热热闹闹办喜事的舆论声势。用现代话来说,这既是表明来意的“安民告示”,又是广而告之的“轰动效应”。结果,这一轰动效应惊动了乔国老和吴国太,孙权和周瑜的假戏不得不真唱下去,最后,刘备得了孙夫人又保住了荆州。

商战同样需要造势。一个刚开张的新企业,一种刚上市的新产品,知名度低,企业需要造势以提高知名度,以势为其鸣锣开道;一个实力雄厚的知名企业,一种名牌产品,虽然已有了一股势,仍需继续造势,以巩固市场,提高形象。又人认为,实力本就是一股强势,人为地再造势无非是花拳绣腿,这种观点有失偏颇。

有实力自然好,但是实力还应当被消费者认识到,才会对企业产生认同感和信任感,因此造势与不造势就大不一样。企业搬家,是再平常不过的事。不造势,路人视而不见,造了势,就可能引起冲击心理的强大轰动效应。品牌的成败很多时候取决于品牌运作者如何有效地抓住社会热点、引导公众的视线、引导社会的舆论,为品牌的发展营销良好的发展环境,使品牌一鸣惊人。

造势营销案例1

法国轩尼诗公司生产的x·o白兰地在中国大陆市场抢摊登陆的事例。中国有历史悠久的酒文化,中国名酒厂家林立,中国喜爱杯中之物的大有人在,但是对洋酒却鲜为人尝。法国轩尼诗公司认为中国酒品种多、产量大,引进点白兰地并不会对中国名酒厂家造成威胁,还能起到调剂酒类市场的作用,于是以公关活动为方式大造声势。

19916月,轩尼诗公司装有5箱白兰地的四桅白帆船历经8个月的海上航行,到达上海客运码头。在上海,他们请了中国传统的舞狮和鼓乐队开道,并在码头和五星级花园饭店举行了爵士乐队和时装模特献技的宣传活动,为此花费了1200万美元。从此,这种昂贵的酒敲开了中国酒市场的大门,并进一步摆在了遍及各城市酒家的酒柜上。

造势营销案例2

1970年,美国可口可乐公司导入ci,革新了世界各地的可口可乐标志,形成“挡不住的诱惑”之势。造势并没有一个固定模式,环境不同,造势的方式也有所不同。披红挂彩入南徐是热热闹闹地造势,孔明空城抚琴退司马是冷静沉着地造势,二者的环境有极大的差异。法国的x·o白兰地可以热热闹闹地造势,美国的可口可乐却是蹑手蹑脚地造势。

美国可口可乐公司了解到,中国市场不少人对引进洋酒并无反感,对引进“洋水”却颇有微词,可口可乐公司如果以铺天盖地的广告开路,很可能会出师不利。因此,他们采取了投石问路、步步为营的策略:先是搞“寄售”;然后又无偿赠送生产线,在北京少量投产;最后才推向全国,以少积多,逐渐成势。

我们的营销环境正在发生着巨大的变化。网络社会的全面普及、金融危机的影响、营销传播新技术的出现,都在改变着消费者的认知习惯、市场竞争的法则,以及品牌的打造路径,一种强大的蝴蝶效应正在影响着我们的营销思维。企业要谋得市场有利之势,就必须洞察正在被改变的一切。

营销造势作为一种营销策略,其所遵循的运作思路正是对传统1+1=2的传统推广策略的超越,上升至1×1=100的跳跃性策划:找到一个有效支点、运用一种刨新工具、遵循一种卓越思路、取得一种可持续的反馈循环,这就是营销造势的核心思路所在。营销造势的影响力建立在媒体新闻点爆破的基础之上,因此,要提高企业营销造势的有效性,就必须在对新闻媒体传播规律的深刻认识之上,结台社会背景与消费心理,进行系统性的新闻策划。当一个企业鲜为人知之时,当企业的某个活动不被人理解时,造势开路最具效应。

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