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每个营销人都应该知道的 10 种数字视频广告类型 2016-04-15

  数字视频广告凭借强大的连接能力和传达能力引起了越来越多营销人员的注意。随着越来越多的消费者放弃传统媒体而选择视频来满足探索、生活、娱乐的需求,用视频提升品牌形象几乎成了营销人员的必选项。BI Intelligence 的报告显示,在视频广告渠道不断扩展、覆盖人数不断增加、平均点击率(1.84%)不断上升的大背景下,2016 年美国数字视频广告收益将达到 50 亿美元,而根据艾瑞的数据,2015 年中国在线视频移动端广告市场规模为 98 亿元,2016 年有望突破 175 亿元。

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  eMarketer 的调查也显示,数字广告在 2013 年后显著增长,花费在视频、Banner、富媒体、赞助商上的总广告支出已经超过了搜索类的广告支出。用户越来越喜欢可视化和形式多样的广告,时间简短、具有目标性且方便点击的广告更受欢迎,而用户还会以极快的速度过滤掉那些无法吸引自己的广告。群邑 GroupM 的数据显示,快消公司把越来越多的钱花在了数字媒体上,在 2015 年快消行业数字渠道占比中,视频平台以 40% 成为最大的广告投放渠道,超出展示广告的 30%。

  其中,视频广告创造了一个可以融合用户需求和内容的广告形式。它基于用户数据,可以提供一个不仅满足视觉而且还可以快速传递品牌信息的高速转化平台。对视频广告而言,不断提升品牌的知名度和关注度、不断提高转化率和留存率依旧是核心目的所在。而多平台视频广告的出现,则使广告传达的信息可以更好的触及用户,提升用户的参与度。数字广告通过渠道和设备的连接,极大的改善了品牌与购买之间的转化矛盾。

  那么,中国营销市场又有哪些数字视频广告形式呢?

  数字视频广告 10 大「惹火」类型

  随着广告创意不断通过数字视频广告展现,数字视频广告的内容及范畴正在不断扩大,加上视频广告的渠道不断丰富,定位功能不断精确,人群标签不断细分,数字视频广告家族也日益庞大。

  从是否依托于视频平台本身可分为 In-stream video ads 和 Out-stream video ads 两种。

  In-stream video ads

  In-stream video ads,即视频平台本身的贴片广告,在网络视频、电视视频、直播视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH 等广告,如插播式视频广告、前贴片视频广告、暂停视频广告等。通常在视频播放前或视频播放中插播,视频播放前 15 秒-30 秒的广告被称为前置式广告,对品牌提升有显著效果,但转化率通常会低于其他视频广告形式。由于许多插播广告在 5 秒后可能被跳过,所以要迅速传达广告信息,尽可能早的将广告信息融入到视频中。需要注意的是,插播式视频广告要重视用户体验,还要注重用户数据的收集,提高广告转化率;

  Out-stream video ads

  Out-stream video ads,指本身为视频广告,通常时间较短,且并不依附于视频媒体平台出现,常见于社交媒体、新闻资讯类媒体、户外广告媒体如朋友圈、一点资讯等。此外,以 Papi 酱、女神来这儿等为代表的自媒体平台也凭借原创视频内容、独特定位和高识别度迅速走红。eMarketer 认为,Out-Stream Video ads 将和 Feeds 流广告一步步影响整个广告生态。之所以这么说,原因有如下几点:

  1、out-stream video ads 将提供新的符合上下文内容的原生广告机会;

  2、out-stream video ads 可以规模化的提高视频库存量;

  3、从数据上发现 out-stream video ads 的点击率效果更好;

  4、可视性高,与用户互动性强;

  5、吸引更多的是「年轻」用户。

  从视频广告的载体,可分为电视视频广告、移动视频广告、PC 视频广告、户外视频广告、跨/多屏视频广告和 VR 视频广告。

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  电视视频广告

  电视视频广告。电视视频广告使得营销人员可以通过对用户的数据和行为分析,通过电视完成对用户的匹配视频营销。电视视频广告可以连接不同的电视,通过对视频信号地址的追寻,得到一手的可衡量数据,营销价值显而易见。程序化电视视频广告可根据不同设备的浏览数据、定位信息等,随时匹配相应的广告信息,扩大电视视频广告的覆盖范围。

  移动视频广告

  移动视频广告。Cisco 数据显示,视频将成为 2/3 移动用户的首选内容消费平台。移动视频广告的优势主要体现在以下 3 点:

  1、移动视频广告有良好的广告效果,特别是 16-30 秒的视频广告,会提升用户更多的实时参与;

  2、约 68% 的移动视频广告不可跳过,在一定程度上会提升点击率;

  3、移动视频广告特别是 H5 形式凭借互动性强、不受设备及屏幕尺寸、应用环境影响的优势,正被越来越多的受众所欢迎和喜爱,并将成为移动视频广告一个新的发展潮流。

  PC 视频广告

  PC 视频广告。即相对于移动视频广告而言,其载体在 PC,主要通过互联网在 PC 上采用数码、HTML5 等技术,融合视频、音频、图像及动画等手段,呈现广告内容。常见于品牌官网的视频形象展示以及视频网站的前贴片、暂停以及插播广告,后者主要应用在开启或过渡时插播。

  户外视频广告

  户外视频广告。以 2003 年开创户外视频广告先河的分众传媒为典型代表。相比于静态的传播方式,图音结合的视频形式给原本平缓的户外媒体市场注入极大的动力,成为带动行业增长的关键点。常见的户外视频广告如机场视频、楼宇视频、公交电视、户外 LED、影院贴片广告等,以可对受众的视觉、听觉产生多重影响、更利于品牌的信息表达而优于传统的户外广告。但同时,因为用户较难花费大量时间观看户外视频广告,所以需要在有限的时间内完整传达广告需求,对视频的创意表现也有更高要求。

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  跨/多屏视频广告

  跨 /多屏视频广告。即通过连接用户的网页、社交网络、移动设备、电视等载体,收集用户的行为数据和地点数据,将合适的广告内容在合适的时间、合适的地点推送给合适的用户,以达到移动程序化「场景」营销。这一形式增加了广告的精准曝光度、减少广告浪费,能较好的提高用户对品牌的印象进而促进用户的消费行为。成功的跨/多屏视频广告应能根据用户的不同场景提供不同的广告信息,以提升广告转化促进用户购买。

  VR 视频广告

  VR 视频广告。借助于 VR360 度全景故事讲述方式,将广告融入其中,打造一种交互的、主动的体验,取代传统的被动观看视频或图片或文字,这便是时下最火的 VR 视频广告了。在 VR 视频广告中,用户看到的不是一帧一帧的画面,而是整个场景,广告不会主动打断用户,还能做到 360 度全景。这种沉浸式体验让「身临其境」从形容词变为动次,让互动体验从「描述解释」变为「实时体验」。品牌通过创意和技术的结合进行场景重塑,构建品牌与用户相互对话的新环境,加深用户对品牌的深入认知和情感连接。

  从视频广告的性质可分为短视频广告、直播视频广告、常规视频广告。

  短视频广告

  短视频广告。常见的如在社交媒体上的社交视频广告、新闻媒体上的信息流视频广告等,当下最为热门的以 papi 酱、女神来这儿等自媒体人为代表的自媒体视频平台,以视频的形式将自媒体红利最大化。其中,围绕用户兴趣并且满足用户特征的视频广告在社交平台会获得更多的曝光,也会提升用户的参与度。数据显示,50% 的用户每周至少看一次短视频,64% 的用户会购买视频营销中的产品,80% 的线上用户会看完视频,20% 只看视频介绍,短视频会带来高出图片 3 倍的流量。

  因此,建议短视频广告:

  1、使用高清图片和制作设备;

  2、最好在 2 分钟左右;

  3、视频结尾有一个 slogan 更好;

  4、把 logo 放在视频中及结尾处。

  直播视频广告

  直播视频广告。顾名思义,即在直播的视频中插入广告,多以植入、原生的形式予以呈现,如视频直播平台映客、小咖秀等,主要借助于明星或网红效应所带来的巨大爆发力和影响力。但也不乏 In-stream video ads 中的常见广告形式,如插播式视频广告、前贴片视频广告、暂停视频广告等。由于原生广告的精髓就在于把用户体验与品牌传播融为一体,同时借助于内容承载量丰富、更大创意空间、更易吸引用户注意力的视频形式,使得品牌能够更好的于用户进行深入和个性化的互动,在潜移默化中达到营销传播目的。

  常规视频广告

  常规视频广告,即目前较为常见的视频广告形式,如移动视频广告、电视视频广告、PC 视频广告、户外视频广告等形式。艾瑞数据显示,2015 年,中国在线视频广告市场规模为 232 亿元,同比增长 52.7%。在线视频广告市场已经进入稳定增长期,2016 年及未来几年中国在线视频行业广告市场规模将继续平稳增长,但增速将有小幅放缓。在全球移动化趋势下,移动视频广告将成为数字视频广告市场的主要驱动力。

  如何发挥视频广告的最大价值

  视频营销为购物网站提高了 64% 的销售量,普通用户每个月至少会看 16 分 49 秒的视频广告。为了使数字视频广告获取最大的广告效果,提升广告转化率和留存率,有哪些不得不知、不得不用的小技巧呢?

  1、投资产出更高质量的视频产品;

  2、视频内容要迎合受众的需求和兴趣点,同时要注意各设备的适配问题;

  3、收集、利用好用户数据,特别是对移动用户数据的收集,以保证「精准化」投放;

  4、注重保持不断的曝光,提高转换率;

  5、建立先进的视频分享、视频渠道发布和地点位置定位的功能;

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  6、在你的分析平台上建立和收集关于用户数据和转换率等相关内容,并根据相关信息制定适合自身的传播目标;

  7、在视频广告的开头和结尾展示极具号召力的信息;

  8、优秀的视频广告是不受有没有声音限制的;

  9、视频广告的前三秒一定要展现一个引人入胜的内容和图像。