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维达纸业的“韧性”营销 2016-04-18

在互联网时代,信息越来越碎片化,消费者的需求及购物出发点也不断变换,如何让营销的内容与媒介、渠道、消费者交互起来,形成好的传播效果是一个挑战,如何把话题力转化为产品销售力、渠道驾驭力也非常重要。

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维达纸业集团市场营销总裁汤海棠在大生活卫生用品行业拥有接近 20年的经验,对战略制定、品牌定位、消费者洞察、市场精准营销有独特的见解。他于 1995年 8月加入维达集团,曾任维达华东大区营销及市场总监、集团执行副总裁等职务,自 2014年起,升任维达集团市场营销总裁一职,全面负责维达集团生活用纸、失禁护理、女性护理、婴儿护理四大品类的市场规划及业务发展工作,兼任集团电子商务管理工作。

维达在 2015年的业绩稳中有增。 2015年,维达集团整体营业额增长 21.4%至 97亿港元。生活用纸整体营业额上升 18.9%至 94亿港元,销售吨纸总量上升 19.6%至 657000吨。产品类别方面,卷类及非卷类产品销售占比分别为50%及 50%。其中,毛利较高的软抽、盒纸、手帕纸及湿巾的销售增长分别为 34%、29%、35%及32%。个人护理业务的营业额同比跃升 194%至3.39亿港元。凭借 6%的消费触及增长率和 460万新增消费家庭数量,维达品牌入选凯度指数《2015年亚洲品牌力量报告》十大最具颠覆性亚洲品牌之一。

近年来,维达团队致力于探究消费者的心理需求和生活状态,包括对国内外先进的生活形式进行调研,收集了大量基于实际生活需求和感受的数据,并据此研发、提升产品。在品牌推广上,注重于消费者的情感沟通,关注国民亲子关系,通过超韧中国行、纸巾婚纱、国民家庭亲子关系报告等一系列营销动作,加深并提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。

2015年,维达在营销上,紧扣社会网络热点,将互联网时代炙手可热的大数据营销和亲子营销融为一体,以“超韧中国行”作为交互体验平台,与社会玩、与渠道玩、与购物者玩,影响了超过 2600万个国民家庭。

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在这个交互体验平台上,首先通过自造话题避免话题同质化。例如在马年春节紧贴“有钱任性”的热门话题,倡导“韧性过年”;其次是以大数据营销做重参与感,“中国行”这个平台给予了消费者最直接的参与感和体验感;第三是亲子关系搭建情感营销平台。维达连续两年发布的《国民家庭亲子关系报告》,击中了现代年轻家庭的痛点———如何处理亲子关系,达成了与消费者深度、理性情感沟通的效果。最后,基于线上线下交互平台的体验,将维达品牌影响力立体化,这也成为拉动销量的重要推力。

过去的 3年,是变化最快的 3年。互联网时代,信息越来越碎片化,消费者的需求及购物出发点也不断变换,如何让营销的内容与媒介、渠道、消费者交互起来,形成好的传播效果是一个挑战,如何把话题力转化为产品销售力、渠道驾驭力也非常重要。

在新的一年里,维达将坚持以“粉丝”为中心的“韧性”营销。随着营销环境的改变,消费者的角色也在改变,他们已渐渐成为品牌的“朋友”,为了和朋友们全方位地沟通,在 2016年,维达数字营销的投入力度和占比会提高,这也是大势所趋。

2016营销还是坚持以粉丝为中心的“韧性”营销。通过大数据、亲子营销等策略的实施,通过纸巾婚纱这种有话题性的跨界营销,以“超韧中国行”作为交互平台,最大化沉淀了“韧”的品牌资产,持续向消费者输入维达“超韧细密”等产品优势和品牌理念,提高了消费者对品牌的好感度和美誉度。在很多人眼里,生活卫生用品行业是中规中矩的传统行业,但维达让大家看到了“纸巾也能好玩”。

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随着营销环境的改变,消费者的角色也在改变,他们已渐渐成为品牌的“朋友”,将坚持以“粉丝”为中心的“韧性”营销。