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一个市场是如何被激活的?(一) 2016-03-04


如何利用市场上的杠杆力量,激活市场

 

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一种流行的观点认为:砸钱做营销做市场,是为了直接带来巨大的销量——人们看到广告后,会被广告中的美女、婴儿以及产品卖点所吸引,从而疯狂上街购买。

这种流行观点如此符合一个人的直觉,但又如此不切实际(只要你想想自己作为消费者有多少次这样做就知道了),给大量的企业带来误导。

 

再次举上一篇文章用的真实例子:

一个O2O上门修电脑的公司,服务体验好、价格低廉,也花钱聚焦目标用户进行地面推广——定点北京的几个高端小区,投电梯广告等,但收效甚微,区区几个下单的用户完全无法弥补高额的营销费用。

 

为什么呢?

因为在这个营销计划中,全部的营销都是公司市场部做的。

而真正有效的营销,是消费者帮你做的,市场部只不过起到初始刺激的作用。

设想一个正常的小区居民,接受营销唯一的渠道就是电梯上的广告(花的市场部预算),而其他多种免费的强力营销方式,他没有任何渠道接触——他不会在修电脑的时候跟邻居询问用哪家服务好,也不会因为看到邻居用了某个修电脑服务,进而因为从众而使用该服务(因为一线城市高端小区的居民几乎是没有什么相互沟通的)。
这就意味着:这家O2O公司所有的营销成本,都被自己的市场部承担了。

 

而真正的营销专家应该有这样一个基本常识:没有一家公司能够一次性承担所有营销活动的成本。因为每一项营销活动的成功,都必须依赖后续的连锁反应:

看了广告而下单的人很少,甚至远远无法弥补广告投放的巨大成本,但广告投放之所以有效,是因为少数人看到、下单后,能够在一个群体内引发连锁反应——比如推荐给周围的朋友,比如使用产品被周围的人看到后跟风购买等。

 

而如果一项营销活动没有刺激这一系列连锁反应,也就相当于没有使用市场上巨大的杠杆力量,完全在凭借自身的力量来进攻市场——这当然是不行的,没有任何一家企业拥有如此强大的力量,可以直接改变成千上万人的行动。

 

所以,你认为营销活动是由市场部做的,但其实不是,营销活动的主体是广大的消费者,而市场部的作用只不过是刺激他们帮你营销。

想想你自己购买尝试新产品(比如某个新型化妆品)的经历就知道了,有多大比例是因为你看到周围朋友使用、被周围人推荐(杠杆力量),有多大比例是因为看了广告后觉得激动人心而购买(市场部本身力量)。

正因为如此,几乎没有营销人员,能够在相互无法交换意见的群体中,实行任何有意义的营销计划(比如在北京某高端小区推广上门修电脑服务),这也是上面案例企业推广失败的重要原因。

 

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你真正要做的,是进入一个相互参考意见的群然后用有限的营销预算,为市场提供初始刺激,再利用其引发的连锁反应(比如消费者讨论、示范、推荐)来进攻市场。只有这样,才能利用杠杆力量,放大有限市场预算的效果。

那么,一个消费者群体里,到底有哪些可以利用的杠杆力量呢?

 

实际上,市场上能够被有效利用的杠杆力量,主要有两种:

意见参考效应——我们被别人推荐、跟别人讨论等

展示效应——我们看到别人使用了产品

第一种杠杆力量:意见参考效应

关于意见参考效应,有个更通俗的说法,叫做“口碑”——消费者在购买某种商品时,向其他人询问意见,或者你用了某种商品,主动推荐给其他朋友。

大部分新产品,即使进入了正确的细分市场,仍然推广缓慢的原因,就是没有有效激活群体内的意见参考效应。

比如前段时间做咨询遇到这样一个客户:

一个做有机食品的企业(有机汇),生产高性价比的有机食品,在分众打广告讲自己的各种产品有机、健康等,结果推广转化率不高。
这样的推广信息,必然无法激起一个群体内的有效口碑效应。试想一下,假设你看到广告后真正购买了这种有机大米,吃完了之后,你有多大可能性分享给自己的朋友呢?

 

很少,因为这个产品推广:

1.缺乏新奇性——即使最好吃的大米,带来的感官冲击并不大,至于健康,更是感知不到的了,所以用户几乎不会分享这种不奇特的信息。

2.  缺乏分享必要的知识——即使用户想分享,那么分享什么呢?普通用户能知道有机大米和绿色大米、生态大米等一系列概念的区别吗?如果你自己就不懂,怎么会推荐给其他人?

3. 缺乏分享的话题——宣传中只讲了大米本身,那么只有当用户讨论到大米话题时,可能才会想起有机大米。可用户谈论大米话题的频次太少了,也就很难想起来。


总之,用户没有感觉到奇特,没有理解产品,更没有讨论相关话题的习惯,自然就不会经常推荐。

那怎么办呢?选定了一个市场后,如何激活口碑?

 

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提供有意义的新奇性

人是典型的群居动物,在进化之初,就拥有了“向所在群体分享新奇事物”的本能——远古部落的猎人看到一个从没见过的野果,或者看到一个潜伏在附近老虎,肯定会迅速把消息传遍整个部落,这种信息分享机制,保证了部落的延续。

现在也是一样,我们发现了超预期体验的餐厅,奇特的新闻,或者特别的口红,都会分享给自己的朋友,甚至适度夸张。

而如果你想激活这种分享推荐机制,一个很重要的原则就是:提高信息的新奇性。

 

反观上面有机食品的信息:关于最好吃的XX,有机的生态的XX,健康的XX这类广告,早就已经充斥满大街,几乎不具备任何分享价值,更何况用户根本不知道“有机”是什么意思,代表着什么。

所以首先要提高信息的新奇性:这个产品的优势特点,与什么存在反差?为什么这种反差是有意义的?

然后我们发现有机产品的几个特点:种植周期长(不能催熟)、土地每次用完要休耕3年、复杂的国家认证体系、耗费大量人工来除虫(而不是靠农药)等。

这个与什么存在反差?

 

当然是与当下流行的追求效率速度、工业化、低成本化有反差。(而不是与“无机”有反差)
所以,其实可以包装“慢”的概念,而不是“有机”的概念,因为前者既更加概括了这类产品的最大特点(生产慢、成本高),又与目标市场一线城市快节奏的生活方式产生反差,还以此暗示高成本以支撑高价格。


总之,要想引发群体内的讨论、推荐,必须提供可以被理解的新奇性信息(“有机”既不新奇也难以被理解),并且想办法打破预期。 

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