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基于生意的品牌方式3 2015-12-25

基于生意的品牌方式

每个企业的资源、行业与产品的不同,决定了品牌方式的不同。历史上每个品牌的成功无不是找到了正确的品牌方式。时尚奢侈品的品牌方式是小规模、高价格、大师设计、隐秘制造、全球时尚代表性城市出街;烟草品牌的品牌方式是由价格阶梯构成的产品结构,以及社会分层化示范销售;好吃、面子是餐饮背后的隐形价格。
什么叫品牌方式呢?简言之,就是有效做品牌的体系、方法和样式。业界困惑于产品同质化、品牌同质化,关键是思维模式的趋同。传统的方式没有出路,投个广告、找个代言、做个平面,变得越来越没有意义。有效的品牌是以生意为基点的;品牌从来不图虚名,而是将生意做大、做强、做久的工具。营销策划公司  营销咨询公司  品牌策划公司  chinamarketing.com.cn

品牌方式思考的第一个层面是企业家与企业生存方式。一个伟大品牌的背后,总是站着一个伟大的父亲,如奥美的大卫·奥格威、苹果的乔布斯。企业家是最大的企业文化和企业战略,中国企业的战略很大程度上就是老板战略。事大不过人,脱离人来谈事,在中国就是不懂事。企业的成功首先不是策划专家造就的,也不是职业经理人造就的,而是企业家造就的。所以,我们必须研究企业家。在做企业资源审计时,企业决策特点是最重要的。企业家个性不同,企业的生存方式、营销策略就截然不同:
王者:行业前三甲或区域强势品牌,份额导向,攻城掠池,称王称霸。竞争导向型。
神汉:急切需求,神奇功效,直白诉求,简单重复,海量投放,打了就跑,认赌服输。消费者导向营销。
贵族:世袭罔替,皇恩浩荡,纵向垄断,横向扩张。政策导向,有限竞争。政策指标第一位,产品第二位,品牌第三位。
大师:大师设计,神秘制造,全球销售,小规模,高价格,符号化。品牌导向型。
文人:慢慢来,多谋而寡断,自我迷恋,量入为出,入袋为安。差异化营销导向型。

品牌方式思考的第二个层面是有效参考系。里斯和特劳特提出的“定位”,在英语中的原文是positioning,确定位置的意思。高低上下、前后左右,位置是靠参照系来确定的,没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了,位置就是一个害人的东西。所以定位有效性的前提是参照系的精确建立。企业都是打出来的,没有竞争,就没有真正的企业,参照系最主要的就是竞争参照系。在品牌领域有一个“2.5效应”,即一个市场往往由两到三家强势品牌主导,老大老二常常旗鼓相当,老三却略逊一筹。有专家将这种现象称为活力对抗。品牌生存于竞争之中,对手是一种标杆,泛竞争是没有意义的,到处是对手,自己就成了唐·吉诃德。利用有效的参考系,可以跳脱产品同质化的思维逻辑。对大企业而言,在一个稳定的产业秩序里面,还很少有完全同质化的。可口可乐和百事可乐一样吗?肯德基和麦当劳一样吗?中国移动和中国电信一样吗?

品牌方式思考的第三个层面是品牌铁三角。品牌化营销就干三件事:要么改变产品,要么改变消费者,要么改变消费者对产品的看法。始于产品,成于运动,传播上的品牌运动,是以产品为起点的。任何脱离产品的品牌传播,都像孤魂野鬼没有实体附着一样,鬼话连篇。万宝路的牛仔形象,是以香烟的消费精神为原型的。可口可乐的激情,和百事可乐的酷,都是以可乐的消费精神为原型的,一个占领了识别上的颜色属性,一个占领了饮用上的冰爽属性。

下面以KAPPA为例,来展示品牌方式的系统视角。
这个民间俗称“背靠背”的KAPPA品牌,一夜之间风弥大江南北,销售额从2005年的1.47亿到2008年的33.2亿(利润13.67亿),2009年可超40亿元。2007年10月10日中国动向正式在香港上市,陈义红身价达到159亿元,远远超过了老东家李宁 (100亿元)。
KAPPA的Logo是两个人一男一女背靠背,时尚、性感;不同于其他品牌的单调色彩,Kappa融入了鲜艳绚丽色调;意大利的浪漫情调跟品牌紧密联系在一起。“运动、时尚、性感、品位”是Kappa的品牌个性。运动品牌的推广预算大多花在大牌体育明星代言上,KAPPA深知没可能去跟NIKE竞争刘翔,毅然放弃体育大牌实施娱乐化的传播方式,使其远远低于其他同行动辄干十几亿的体育营销成本。
国内品牌也不乏独特的LOGO和鲜明的形象,KAPPA的品牌成功是以产品为基点的。KAPPA的产品设计及剪裁,使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识,紧身性感设计迎合了消费者特别是潮流一族的喜好。“紧身的性感”也成为Kappa的招牌。在一些特定款型,其他品牌至少有五个以上的尺码,但是Kappa只有三四个。KAPPA选择把产品做给身材最好的那部分人去穿,‘饥饿战术’的目的是要让穿上Kappa的人都为我们做了广告。虽然很多身材不那么纤细的人会感觉Kappa的尺码偏小,但是无数魔鬼身材的“样板效应”会让这些人对Kappa更加痴迷。
产品植根于更大范畴的品类之中,品类的关键是竞争参照系的建立。Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市场定位,它非常讨巧,与Adidas和 NIKE刚好错开。因为很多年轻人其实并不需要太专业的运动产品,他可能只是需要一种运动的感觉,但最后还是要落在时尚这个点上。Kappa刚好二者兼具,它抓住了一个市场盲点,切入“运动时尚”品类,即在保留Kappa品牌体育运动内涵的同时,融入时尚化、休闲化元素。
这背后的一切,都是因为灵魂性的人物——企业家。陈义红认为,“很多东西是天生的”,比如判断力、决策力。借摩根斯坦利之手买断KAPPA在中国的品牌所有权和永久经营权,花30万美元年薪聘请韩国设计师Steve Hong加盟,收购拥有56年历史的日本Phenix成为第一家并购日本公司的中国企业,无不显示出企业家的天才。陈义红喜欢在欧洲古老的品牌店里流连,喜欢在深夜里疯狂飙车,这使他基本上不可能成为一个商业追随者。他认为,生意场上和打仗没有什么两样,胜者王侯败者寇,不管如何,条条大路通罗马,顺着自己的路往前走,建立你的帝国,你就是成功的。
2004年李宁公司上市之后,罗兰贝格咨询公司建议,定位于中国顶级运动的李宁品牌,从长期价值规划上说,与做时尚体育服装的动向风格并不协调。而Kappa所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助,之后不久李宁公司将拥有的北京动向80%的股份出售给陈义红及其夫人。正是李宁的这个判断失误给了陈义红以空间,显然KAPPA在品牌层面和生意层面的考虑是大相径庭的。一个问题的解决依赖于更高层面问题的解决,不考虑清楚生意内在的全部逻辑,就做不好品牌!
从KAPPA的案例我们可以看出,品牌基于产品,产品基于竞争策略,竞争策略基于企业战略,没有一个是盲目和赌博的。所有的事都是一件事。所有的问题都必须站在一个大系统内看,才不至于盲人摸象、盲目出招。全案策划  营销策划  营销咨询  品牌策划  chinamarketing.com.cn

强调品牌方式的意义在于:
第一,品牌方式填补了品牌与战略之间的巨大真空,让营销实践不再停留于支离破碎的经验层面,或者学术教条的理论层面。依托品牌方式,将传播、营销、竞争策略、企业战略系统打通,可以为企业的品牌工作提供一个全景式的视野,把正确的做事和做正确的事结合起来。
第二,无效的广告触目惊心的大量存在,而且有正在恶化的趋势。刑法上,抢劫、贪污十万元可以枪毙,而浪费数千万广告费打水漂的何在少数,我们不愿看到这样的犯罪行为。
第三,中国的大国崛起之后,符合我国基本国情的传播是需要研究的,现在显然缺乏这一块的研究。无论咨询界还是企业界,中国营销都已真正展现了世界级的功力。尤其这一两代最原始的企业家精神,是世界上任何一个国家都无法比拟的,他们是中国品牌发展的最大特色和原动力。
退潮的时候,才知道谁没穿内裤。无效的品牌空转,在今天的企业生存环境下其劣根性暴露无遗。外企家大业大,品牌上可以侧重于长期的渗透性,三年卖不动也死不了;而国内企业,货三个月卖不动就要出人命。品牌方式理论立足中国国情,将企业家-资源-商业模式-品类-产品-品牌-消费者的贯串逻辑全面打通,是基于生意的实战型品牌体系,是当前中国营销最需要的品牌理论。