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家具企业的品牌章法2 2015-12-27

家具企业的品牌章法

我想给大家分享品牌的一些经验,今天讲的话题有点大,叫品牌章法。品牌是有章法的,章法不仅是理论的体系,更是操作的系统,我最近花了两年时间做了一件事,把高校里面给硕士研究生的品牌课程的理论体系和我们咨询师做咨询的操作体系整合,将理论体系跟操作体系合二为一。

  第一,想跟大家讲定位,二十世纪营销界使用最流行词汇之一就叫“定位”,定位理论最大的贡献是使营销有了自己的参照系。而现代营销的核心第一是以消费者为参照系,第二以竞争对手为参照系。现在我们要重点关注的是竞争者和消费者,以消费者和竞争者作为参照系定位才有价值。营销策划公司  营销咨询公司  品牌策划公司  chinamarketing.com.cn

有一个含片叫金嗓子喉宝,就是广西金嗓子,就这么一叫,六个亿。如果看一下这个产品的属性,它是属于OTC产品,药品里面非处方药的一种。但是研究消费者我们立刻就会发现,得慢性咽喉炎的人不太愿意去医院看病,慢性咽喉炎得声带小结开刀,开完刀不能抽烟不能喝酒,晚上要早睡,少说话,假如把广西金嗓子当药来卖,它的销量肯定会少。但是根据消费者分析,跨到糖果领域,销量就上去了。定位是一个非常有效的工具,关键是我们基于什么样的参照系。当然政策环境也很重要,但是就像刚才那位老总说的,绿灯快跑,红灯蹲下,黄灯起身,把握好这个节奏,您放心如果中国房地产低迷低到家具行业都完蛋了,那中国的经济也完蛋了。

  第二个想跟大家分享的是,家具行业的品牌是什么?企业和学者讲的品牌是不同的。很多人都不知道自己家具的品牌。所以究竟我们家具行业的品牌是什么?我们老百姓心目当中的品牌是什么?我们企业心目当中的品牌是什么?这是一个问题。成功学上有一句话,叫人人都能成功,其实那是一句废话,成功永远是少数的。但是成功也好,不成功也好,都得活着。所以对企业来说生存方式是第一位。无论管理模式,企业文化,营销方式,还是品牌方式,没有一样是人家设计出来的,都是因为我们是这么活过来的,我们就这么活下去。所以说经验是一个企业最宝贵的财富,经验也是一个企业最大的绊脚石,就是这个道理。

但是不管怎么样,我们还是要找到一个品牌成功的方式。中国制造业有两个特点,全世界不管哪个行业,中国人一要就会。中国企业战略叫做打不死你,我跟死你。我们大家知道江苏日丰管水管好,一根水管管五十年,有什么用呢?浙江温州马上出家企业叫汇丰,广告叫,汇丰管,一管51年。为什么曲美、美克美家跟不死因为这些大品牌有自己的体系,找到了自己生存的方式。我们知道中国的保健品营销全世界没有。中国保健品1996年非常低潮的时候,我带着这个问题跑到美国,说中国保健品是这么干的,现在出了那么多的问题怎么办?万万没有想到美国营销学者说了一句严肃的话,孔先生,既然你们中国人能用这样的方式把保健品卖成功了,说明它是全世界营销必须学的一个亮点。我们除非到中国去,我们去了解这样一种品牌的方式,一种营销的方式,然后才有资格来评比。美国的学者说的非常有道理,说明什么?小鸡不杀掉,各有各的大。中国企业营销是用美国人的概念,美国人的思维,但是完全按我们的方式做起来的。我们满脑子装的是美国人营销概念,但是我们是按照自己的套路打出来的。所以我们在做品牌之前,首先找到我们自己生存的方式,美克美家的方式,宜家的方式,曲美的方式完全不一样,如果一个企业没有找到自己发展方式就去做品牌,品牌就是空的。全案策划  营销策划  营销咨询  品牌策划  chinamarketing.com.cn
讲一个地板的案例。我们去年的时候,接到一个案例是富得利,浙江地板企业的案例,在此之前我们做过地板行业的老大,大自然的地板,也做过地板行业一匹黑马,生活家·巴罗克地板,曾经在中国地板行业风靡四年,都是我们一手做起来的。所以当我们再接到富得利的时候,问题就难了,我们必须发现地板行业他们各个品牌成长方式有什么不一样。后来我发现每个地板生存的方式都是不一样的,比如大自然地板就是全品类的生存,圣象是以强化地板生存,安信以实木地板为生存,这些企业非常的典型都是品类化生存。存活在这个市场上,因为自己占据某个品类。到我们做富得利生活橡木时,我们发现富得利最强的是橡木生活,从欧洲到中国整整1300年历史。品牌就是跑马圈脑,把消费者脑子里一块东西圈出来属于你,品牌的领域就在人的两个耳朵之间的大脑里面。我们开始为富得利跑马圈地,把橡木生活所有的东西圈在一个框里面。我们用树的年轮来展示这一千多年关于橡木的故事,把它变成了我们门店进门的图腾。然后我们发现橡木品牌的调性和人非常近。它的木种到处可以采到,它是属于快速森林,但是1300多年来它又足够的尊贵,再来看看中国地板行业,其实地板行业跟房地产行业,跟家具行业非常相像,经历了一层浮华之风。第一伪奢华,占有稀缺资源并且浪费给人看,比如说用24K纯黄金打造一个手机,并不因为24K黄金打造,这个手机就特别好用。当今社会用这样的方式炫耀会被人看不起,没有品位,成了中国山西的煤老虎,这是老式的奢侈品。
奢侈品进入今天这个社会发生几个变化,第一叫设计,设计到了极致就是奢侈。工业化的时代,设计会实现区优消费,某一个品类里面,我做得更好,就获取了定价权。服装店里的西装,杰尼尔系三千块钱,温州宁波杂牌西装三百块钱,杰尼尔就是比国产的西装好那么一点点,但是就那么一点点是三万块钱和三千块钱的差距。流行是一种趋势,趋势是一种情感。我们做物质品,无论做地板,还是做家具,最后还是要回归到生活者本质。
所以,我们给富得利的广告语叫有一种生活值得尊重。橡木生活,不奢华,不浮华,离人很近。一点都不贱不贫,但是不标榜任何的高贵,世袭,皇家。有一种厚重叫历史,有一种情感叫亲近,有一种生活值得尊重,橡木生活。还原于生活本身值得尊重的东西。富得利橡木生活,与一片喧嚣的浮华之中还原人与人之间的和谐,完美传承橡木。整个是反浮华的系列,你们不要认为这个品牌调性不高贵,世界上最名贵的一个品牌——百大菲利,有一场价值叫传世价值,富得利的品牌调性是跟着百大菲利来做的。
讲这个案子为了告诉大家,其实在做品牌策划之前,我们要花很多的时间去找到我们与众不同生存的方式,我们又把它叫做品牌的方式,品牌不是简单的出一句广告语,一个画面。

第三,策略以始为终,销售以终为始。销售从来都是以市场作为导向的,所以销售永远是以终为始。各位老板能不能回答,消费者家装中是什么时候购买家具的?这可能跟我们品牌的方式是有极其重要的关系。按照一个教授的说法,在装修时,家具应该第一个购买,一个家里面真正形成家装风格的最大的道具是家具。第二个就是墙纸。如果能改变中国消费者购买顺序,你就跑在了你竞争对手的前面。
前一段时间做了一个围巾品牌,以终为始的方式销售围巾奥妙在哪里?第一类销售员,一直跟在顾客屁股后,一条围巾都卖不出去。第二类服务员特别灵巧,任何一条围巾围身上都说我漂亮,这个销售员最终能卖出去一条围巾。第三个销售员,一个小姐穿了一件衣服,小姐你皮肤蛮白的,您衣服有点小格子,我看这条围巾特适合,小姐试着特满意,您别着急,又拿了一条围巾,这条围巾你合适,已经四五条围巾过去了,还在那试,小姐以你的皮肤,以你的体型,如果家里有一个格子比这个更大一点,那围这一条围巾就更好了。结果这位小姐买了12条围巾,原因很简单,家里一件衣服四千多块钱,买了12条围巾才四千多块钱,买十条围巾一件衣服可以搭出那么多风格不是划算吗?所以围巾卖的是女人的心情和女人内心的故事,当你把各种心情满足之后,一条之后无限可能。这是在零售终端,实际发生消费者购买观察过程中总结出来的。所以家装行业的品牌和消费者购买顺序有关,也许它是一个很重要的课题,我们需要研究。

最后,品牌要想做大,可以跟宗教学。基督教活了2500年,佛教2500年,儒家2500年,伊斯兰教由基督教演绎而来也有1700多年,宗教怎么经营的?品牌语言有四种核心指令:
第一,定位。宗教只解决人从哪里来,死了到哪里去的问题。因为这个问题是科学无法解决的。
第二要有足够的购买逻辑,一个品牌需要帮助消费者完成购买逻辑,这个逻辑最好是选择题,让消费者做出答案。
我给大家演绎一下在上海卖别墅的逻辑。A:您愿意现在就过上别墅生活吗?还是等到您白发苍苍,步履蹒跚的时候?B:现在。但别墅贵买不起。A:在浦西买一间屋的钱在崇明岛买一栋别墅。B:崇明岛远,那是乡下。A:2010年崇明岛大桥开通,从本岸到人民广场仅二十八分钟车程。
我们品牌一定要给消费者买我们东西的理由,消费者要解决要不要买家具,要买家具为什么买你们家的,回答这两个问题就行。
第三种语言叫语境,要从电视广告,平面广告,到所使用的文字语言,终端促销,形成一种语言的氛围,一种风格,一种调性,这就是我们品牌所要形成的语境。
第四个是购买指令,临门一脚促使消费者购买就叫购买指令。比如买服装,购买指令就是畅销。蓝天六必治第13亿支牙膏下线,13亿中国人一人一支中国蓝天六必治,可是消费者并不知道13亿支牙膏是多还是少。每个行业,每个品类都有自己的购买指令。
宗教抓住了消费者的需求,因为人人怕死,它的购买逻辑是人生来就有生老病死,相爱的人要离别,两个人冤家路窄要碰在一起,想求的东西求不到,人的金木水火土在里面还不调和。宗教有一整套完整的购买路子,有它的符号,有它的语言,有它的仪式。
巴洛克原来是很小的品牌,叫生活家,后来做了一个生活家·巴洛克,我们为他策划,第一步卖产品,卖风格,所以叫用手去爱巴洛克,买的是巴洛克地板纯手工制造,巴洛克只是手自画、手自刻、手自业,我们做了一年半,成为行业当中的黑马,全国两百家地板企业跟着我们走。第二轮打阻击战,气质与生俱来。第三个阶段我们卖血统,把血统做纯正。第四阶段卖符号,地板行业最郁闷地板一旦铺下去你是什么品牌看不见。所以我们为巴洛克做铜扣。第五个阶段爬坡,卖成功,消费者永远追随的是成功。怎么卖的?2004年巴洛克地板风靡欧洲,2003年重回雅典,2002年巴洛克地板在澳大利亚,2001年登陆美国,我们会在全世界销售在全世界成功。所以大品牌和宗教都相同,大品牌是消费者的精神家园,核心的精神只有一个,信则灵,信则买。
全球奢侈品品牌建立主要靠三样东西,第一大师设计,全球顶级设计。我们用请代言人的钱可以在欧洲奢侈品学院请到最好的设计师。第二叫神秘制造,世界大牌从来不讲我们设备是从澳大利亚进口的,我们厂房多大。第三条最关键,全球销售。全球销售是在世界14个顶尖城市最豪华的地段销售,中国的上海脚下的北京,台北,香港,泰国的曼谷,东京,意大利的米兰,法国的巴黎,美国洛杉矶,纽约。当在14个最主要的街道看到他们店的时候,你已经得出一个结论,这是世界顶级的大牌。所以每个品牌都有自己显灵的方式,但是这个显灵的方式需要坚持,时间到了,今天就讲这么多,谢谢大家。