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VR和交互式场景 能否让营销产生质变? 2016-04-14

1895年冬,在巴黎卡普辛路14号咖啡馆的地下室里,卢米埃尔两兄弟可能不会想到,那个每秒12帧的镜头、自带35毫米片孔胶片牵引和转动机构的暗箱,在未来120多年时间里,将如何改变人类的生活、文明和历史……

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从那时起,人类开始用电影——这种可视化媒介,来记录我们的衣食住行和对世界的思考。电影和50年后出现的电视,不止打开了人们体验身临其境感觉的一扇门,更成为信息交流和分享的一个重要场景。

影视和媒体人们大概也不会想到:1个多世纪后,随着VR(虚拟现实)技术和交互式场景的横空出世,可视化媒介带来的沉浸式体验,最终会与商业无缝连接,对人们的生活和时间产生影响。

这被视为是继丝绸之路、大航海、工业革命和信息革命以来,人类商业文明的又一次突飞猛进。此后,“商品即场景”将被“场景即商品”彻底取代——互联网将绝不只是实体商业的线上延伸,而是把体验式营销“搬家”到线上场景,还能以沉浸式体验改变我们分享、处理信息的习惯,甚至作为器官的加强,重新识别我们的生活、娱乐和社交状态。

在碎片化时代,当人们纷纷厌倦了那些即时通讯的超级APP,漫无目的地吞噬了你我所剩无几的私人时间和空间。或许,一套沉浸式、交互式的设备和场景方案,能还你一些心无旁骛、用完即走的轻松生活。

与即时通讯和社交网络的无限发散性不同,由于设备、功能和体验方式的原因,VR和交互式场景需要用户在特定空间内使用,这保证了用户可以排除不必要的干扰,在一定时间内集中完成体验——不难想象你戴着头显,并不会有人打扰你悠闲地逛逛网上超市,看场NBA或和朋友搓两盘魔兽,或者和情侣分享一季精彩的音乐剧……这样排除碎片化的烦恼,岂不更爽更舒心?

数字似乎也证明了交互式场景的巨大潜能。3月14日起,阿里旗下电商平台聚划算带着国内首创的多屏互动广告“非聚不可”,空降芒果台晚间档。不到1个月,引发近千万人竞相参与,总计互动量近1.8亿人次;消费者通过“边看广告边摇奖”的双屏互动形式,拿到了约500万份奖品和150多万件“1分钱秒杀商品”。

成功的秘诀就在于:简单直接、好玩干净。观众在看电视的同时,就可以通过熟悉的摇一摇进入电商场景,除了红包、奖品和推送优惠,没有多余的滞留和拖沓的体验,更没有碎片化的层层干扰。

聚划算方面表示,这次多屏互动广告只是个开始,未来还将尝试多种技术和交互式的广告场景,不久你还可以在煲《琅琊榜》时搜出胡歌的最新恋情,在电视上摇出宁泽涛和宋仲基等“老公们”的御用潮牌,甚至在NBA现场收到科比自传体电影的触发式推送……

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可以无处不在的电商场景,却只在恰到好处的机关被触发,并且用完即走、不拖泥带水。

就像营销学鼻祖菲利普·科特勒在“营销4.0”概念中指出的,虽然现代营销学“产品、价格、渠道和促销”的4P模型不变,但互联网时代的营销,已转变成以人为核心的营销。也就是说,营销就是为了解决人的需求,为生活中的各种问题提供解决方案。VR和交互式场景,只有更高效地满足消费者需求,才能在这个低效、过度发散的碎片化时代胜出。无论对于营销人还是消费者,这都是令人激动的回归和发展,希望这场旭日东升的技术革新,在不久的将来年尽快普照,甚至像电影电视在20世纪的如日中天一样。