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星巴克的营销:商业竞争的最高壁垒是价值观 2016-05-17

“当一个企业变成了行业中的“巨头”时它的社会作用就不能仅为实现商业目的而存在,其背后的所孕育的价值观和感性因素才是能够让它走更远的根基,而对于中小品牌来说,这种气质也应该从小培养.....”

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BI网站今年有一篇关于星巴克的文章很有意思:作为2002年就率先在店内为顾客提供免费WiFi的星巴克遇到了一个难题,越来越多的流浪汉开始大举占领星巴克的空间,蹭它的网,用它的厕所洗澡,总之就是不消费还给其他消费者造成了很大的困扰。

而星巴克是怎么回应的呢,它让公司的法律团队出版了一本“普及未成年流浪者的法律权益”的小册子放在店内,希望在充分表达人文关怀的同时,能够帮助这些流浪人员找到一些解决困境的方式。

正常消费的顾客会因为星巴克对于保护他们权益的“不作为”而感到愤怒吗?我想他们非但不会,还会对星巴克产生加倍的好感,因为他们感受到星巴克是一家有人文关怀和社会责任感的公司。而部分未成年的流浪汉也可能会因为获得手册的指导而转向向政府申诉自己的正当权益,而脱离只能在星巴克寄宿的流浪生活。所以星巴克用一种一般公司无法想象的涵养和公关技巧,在一定程度上解决了这个其实很多企业都为之颇为头疼的问题。

从这点看来,星巴克的确是最会处理顾客关系,将品牌价值观植入点滴的公司之一。同是国际品牌,星巴克每年的营销预算比可口可乐、麦当劳少的多,但是顾客口碑却一点也不差,14年星家在instagram共有19,000,000照片索引,全都是顾客自发剖图,没有一张是花了钱的广告,怎么可能?

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究其根本,因为星巴克是最早领悟到品牌营销与推广应该植根在“品牌体验”(与品牌相关的一切感受)而不是单纯的“品牌营销”的公司。所以星巴克在硬广上的投入少之又少,而是将大量的精力与成本花在优化顾客体验,树立品牌价值观上。

1. 将品牌体验做到极致,是一个化繁为简再化简为繁的过程

在星巴克之前,美国人自己在家泡咖啡,而且还是速溶咖啡。所以星巴克要做的事情难的不行,因为他首先得改变消费者长久以来喝咖啡的习惯:由在家、公司转变成在咖啡厅,并且它还把喝咖啡变成了一件“奢侈”的事情,顾客要付远比从前多的多的钱。

所以从一开始,星巴克就明白想要做成这件事,就必须打造出一流的顾客体验,才能转变顾客的消费习惯,心甘情愿的“奢侈”一把。

所以现在的星巴克用全自动咖啡机,设置最流畅的动线,节约每一个操作、不浪费一秒时间,都是为了能够抽身出来将顾客具象成一个个的个体来提供细致服务,增强顾客体验。

所以:

- 星巴克不给拿铁咖啡拉花,却要把每个顾客的名字写在杯子上

- 星巴克的服务员不送餐到餐桌上,但是他们(至少英国的星巴克是)可以随时变出一块尿不湿,还帮带小baby的妈妈温奶瓶

- 星巴克不卖现制食物,但是它蛋糕、甜点的摆放方法可以写满几页纸,不同种类的蛋糕、不同数量的蛋糕都要用不同的盘子

这样的例子还有很多,让顾客们感受到细致入微的、个体化的服务,是星巴克营销的一种方式,它通过体验营销顾客的情感,积累口口相传的口碑,不把希望寄托在让顾客被动接受广告输入上。

2. 做有责任感的企业在这个充满价值观的世界狂刷脸

还有什么方式可以刷存在感呢,在这个价值观站队要准的世界上,星巴克的选择是通过“做点好事”来获得免费并且充满正能量的报道。

在韩国:世界地球日活动

配合世界地球日的主题,韩国的星巴克推出一项活动:如果你买了星巴克的外带,就会随杯附赠一包种子和混合了咖啡残渣的种植土,并且还可以通过扫码获得详细的种植教程。

结果这个充满环保理念的营销小玩法立即吸引了大批顾客,后续在全球51个国家推行,最终有以“亿”计数的顾客参与了进来,虽然其中有多少顾客是单纯被这个活动吸引过来的无法统计,但至少大量顾客自发在网络上晒出照片,证明自己是“可爱”又“时尚”的环保达人。

在美国:每天捐赠13,700份未售完食物

经过几年的前期准备(主要是保证物流的安全性),今年3月22号,星巴克宣布与非营利组织Food Donation Connection (FDC)和Feeding America合作,美国境内7600家门店开始捐献当日未售完食物,试图为解决美国的食物浪费和贫困人口的就餐问题贡献一份力量。据估计,截至今年星巴克将捐献5百万份食物,而星巴克的计划是2021年前捐献出5千万份食物。

政策一出就吸引媒体争相报道,承担社会责任成为星巴克此类大公司使命的一部分,但也为其获得正向评价与关注背书。

在中国:员工房补,给伙伴开家长会

星巴克今年宣布将为所有正式员工提供员工租房补贴,星巴克对于“伙伴”的照顾一直享誉餐饮界,尤其是在中国,星巴克定期举办员工家长会,目的是希望加深员工的家人对星巴克品牌的了解,让员工可以更多的获得家人的支持和鼓励。

也是因此,星巴克的粉丝中有大批是自己的员工,就得益于星巴克总能在关键时刻站好队,给员工甚至家属传达正能量。

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星巴克通过将提升顾客体验,表达共鸣情感作为营销与经营活动的核心思想,成功的使顾客对于星巴克的“喜欢”建立在感性的基础上。所以不同于理性的消费者决策,星巴克的顾客对品牌投注的感情更加深厚。