企业营销策划的过程中，品牌调性是需要去了解和重视的一个因素。营销策划人员认为：在音乐里调性是音乐人的歌曲风格，在作者当中调性就是一位作者的写作风格。而在如今的信息繁杂的市场上，调性就是品牌的市场形象，品牌调性就是通过文案表达情感的积累，潜移默化的印在用户心理的东西，而这个刻印在用户心智中的东西一定要具有辨识度。
那么究竟文案调性是什么，先一起看看下面这段产品文案感受一下：
你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面;你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端;你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿着高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人，出去走走才会发现。外面有不一样的世界，和不一样的你。
如果说，将品牌比作一个形象化的人，那么品牌调性是这个人的性格，而文案调性就是这个人的语言风格。写出一篇好文案的三要素是清晰、鲜活、有性格。
首先文案调性的第一要素：清晰，清晰展现品牌风格，清晰为产品塑造假想受众形象。它延续和巩固品牌调性在受众心理的认知度，它准确覆盖和把握产品受众的类型和心态变化，同时它也清楚表达产品的功能属性。比如万科品牌篇“珍视生活品质”系列文案，2003年，以“无线生活，用心建筑”为传播主题，推出了“珍视生活品质”系列文案，以谦卑而亲切的姿态，向用户描绘万科的价值观，而文案的整体调性也都保持在亲切而谦卑的态度上，这里例子就不举了。
其次，鲜活有性格：文案调性的第二因素和第三因素可以连接起来，就是鲜活有性格。将品牌调性鲜活的表达出来，让文字表现形式也有自己独特的个性，我们要知道文案不是品牌调性的决策者，而是品牌调性的稳固者，在学习和模仿那些品牌文案的同时，我们要学习的不仅是写作表达方式，更应该是联合品牌重新去正视文案的表达，做一个有思想，会思考的人。