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吐槽式营销,让数字营销“活”起来 2016-04-25

 伴随着数字营销的深入发展,营销这件事似乎越来越艰难了,一面是媒介形式的日新月异催生数字营销形式的不断更新,媒介组合成了一件头疼的事,而一面是数字受众的规模不断膨胀,他们对信息的筛选变本加厉,广告营销的嗅觉日益敏锐,传统的广告营销诉求点很难触及到现在的数字受众,对诉求点的挖掘与定位也成了数字营销的一件难事。

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  不过,近两年来,在社交媒体上有一股奇怪的风向,那些迅速引爆,广为传播的,未必是从传统渠道引发全民追捧,而有可能是从另一个角度切入,这就是“吐槽点”,找到一个可能会引发受众不适或者厌恶的点,引发全民吐槽和恶搞,从而在最短时间内引爆社交媒体,扩大品牌知名度。纵观近两年在社交媒体上引发爆炸式效应的,几乎都有这样的影子,从之前《杉杉来了》的“鱼塘式”营销,再到最近大热的《太子妃升职记》的“穷”式营销,再到这两天火爆一时的春晚吉祥物“猴腮雷”,都是找准了受众不喜欢的“点”,将这种点状效应放大,引发全民吐槽之后,扩大了品牌影响力,这种吐槽式的营销似乎成为了接下来一段时间品牌最好用的营销武器。

  吐槽点=受众兴奋点

  老一辈们总是说,你们年轻人的世界真是看不懂。对于做营销的人来说,虽然年轻人的世界看不懂,但一旦看懂了就会发现这里的精彩纷呈,他们其实是最容易击中的一群人。吐槽式营销说到底,还是与近两年盛行的吐槽文化有关,这种吐槽文化最早起源于日本,早期可能是对不满意之现象发发牢骚,表达不满,不过,随着这种吐槽文化的普及,在网络上,吐槽更多的是对一件事的戏谑、嘲讽和调侃,这种调侃看似是抒发不满,但并没有恶意,更多的是一种借由调侃来达到娱乐和幽默的效果。这种文化之所以能在社交媒体上盛行,与社交媒体的使用人群特征是分不开的。

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  以微博为例,根据新浪微博《2015微博用户发展报告》显示,截止2015年9月,微博月活跃人数已达到2.12亿,日活跃用户达到1亿。其中,拥有大学以上高等学历的用户是微博的主力用户,占比高达76%;17-33岁青年群体构成移动互联网的主要用户,占全部移动用户的83%;17-24岁年龄段的女性使用率相对较高,24岁以上年龄段的男性用户占比相对较高。从地域上看,华东、中南地区的微博活跃用户规模相对较大,珠三角、长三角、北京等经济发达地区以及人口大省的微博用户占比较大;就用户兴趣标签来看,搞笑、媒体、影视、音乐等是大多数用户的共同喜好。

  从以上数据中不难看出,活跃在社交媒体上的用户以年轻人居多,他们有着以下这些特质。

  年轻,对世界充满好奇。17-33岁这一年龄段中包括学生和白领,尤其是学生,他们身处象牙塔中,对整个世界都充满了好奇,而这种好奇会促使他们在社交媒体上异常活跃。

  热情,勇于表达内心的观点。这一年龄段的人们,尚未走进社会,或是在社会上打拼,他们并未受到这个残酷的世界的冲击,仍然对社会充满热情,并因为无所顾忌,勇于在社交媒体上表达自己的看法和见解。

  有一定的经济实力。这一年龄段的人们已经具备了一定的经济实力,他们大多来自于发达地区和省份,也具备一定的经济基础,这是一群理想的营销受众,年轻,有活力,容易被打动,同时,又具备可以购买的经济实力。

  面临学业与工作的压力,需要情感纾解。学业与工作是他们生活的重心,也是他们全部的压力所在,为了排解压力,他们需要借势表达自己内心的不满和压抑,社交媒体成为他们发泄这种不满的最好场所,而这种发泄只是一种情感的释放,并不伴随恶意,因此,“吐槽”成为年轻人最理性的宣泄方式,在释放情感的同时,又传播了愉悦与幽默,引发群体传播的共鸣,在社交媒体上形成拥趸,也能够满足他们内心的一点点小虚荣。所以,抓准了年轻人的这些特质,就能够明白吐槽文化的兴起和火爆并非偶然,这是年轻人在社交媒体上活动的必然呈现,而这种方式更简单粗暴地预示了未来一段时间内数字营销的策划方向——抓准吐槽点才是最大的受众兴奋点。

  吐槽式营销 下里巴人的胜利

  所以,未来一段时间,数字营销不妨另辟蹊径,传统的情感营销如果不能起到更好的效果,那就试试吐槽式的营销吧。不过,在开始吐槽式营销之前,先要明确以下两点:

  吐槽不是恶趣味。寻找吐槽点其实是一件颇具技术的活,你永远也说不准一个群体的集体忍耐点在哪里,因此,在寻找吐槽点时,很容易一不小心就越界了,将吐槽点与恶趣味混淆,这样不但不会激起受众们的吐槽恶搞之心,反倒让受众们嗤之以鼻,让品牌的美誉度和形象受到损害。

  学会自我调侃。自我调侃是吐槽文化的精神内核,这在传播的2.0甚至3.0时代极为重要。在一场全民恶搞的狂欢中,官方的介入往往会让一场狂欢达到高潮,而此时官方的态度将决定受众对官方的印象,用自我调侃的方式加入到狂欢中往往比冷眼旁观效果更佳。官方的自我调侃并不是自降身价,而是拉近了品牌与受众之间的心理距离,亲近了之后,营销活动也就更容易进行了。要记住,对于普罗大众而言,一个有趣的小人物永远比一个高高在上的大英雄更可亲,下里巴人比阳春白雪更可爱。

  品牌在进行吐槽式营销时可以从以下两点来切入:一方面,主动制造吐槽点。这是一个相对困难且考验功底的营销策划过程,如何找准受众的吐槽兴趣点而又不至于引发厌恶是一个技术活,这需要对目标受众的长期跟踪与考察,这点可以从近期大热的网络剧《太子妃升职记》的营销过程中加以学习,通过卖“穷”和卖“雷”引发全民追剧热潮,这也是数字营销史上的极佳案例。另一方面,品牌也要主动迎合吐槽点。这就相对比较简单了,借势即可。当网络狂欢有开始的苗头时,品牌要即时加入,找到一个品牌营销点与网络狂欢的结合点,加以宣传,通过借势自然地拉近品牌与受众的心理距离,给受众留下亲民可爱的官方形象。

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  营销是一个极其复杂而又漫长的过程,因为你永远琢磨不透对面的受众心路历程发生了怎样的变化。对于数字营销而言更是如此,网络群体的特点随着媒介的更新、时代的变革也在不断地发生改变,想要在变化的时代中保持不变的胜利,就必须推陈出新,在营销理念上也需要与时俱进,年轻人的平台永远是营销人最大的战场,抓住年轻受众,营销就成功了一半。因此,至少在接下来的这一年,试试吐槽式的营销吧,也许会让品牌眼前一亮。