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营销新方式 化妆品品牌怎样通过网红赚钱? 2016-04-18

“网红”,成了2016年热词。除了年轻漂亮的外表,更让人关注的,是其强大的变现能力。据了解,网红变现承载的主要平台——淘宝目前已经有超过1000家网红店铺。在2015年淘宝平台公布的女装C店(非天猫类店铺)年度销售额排行TOP10中,来自网红的店铺就有5家。

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网红们在服装领域的影响力可见一斑。这种外表优势不只是在服装领域发挥作用,当前,网红与化妆品的联系也逐渐变多。

从网红们推荐的化妆品中,不难看到科颜氏、碧欧泉、兰蔻等欧美大牌的影子。在韩国,运用网红的现象更为普遍。韩国的脸赞平台培养了以韩国知名网红PONY为代表的第一批网红。目前,韩国化妆品品牌伊蒂之屋、珂莱欧都与PONY建立了合作。

在社交媒体拥有大批粉丝,几乎是网红的标配。这点也决定品牌与网红合作的方式大多依托于新媒体。除了网红们在微博、微信、视频网站上晒出护肤、化妆教程时爆出品牌这种简单粗暴的方式外,让网红价值更快变现的方式是直接与网红在销售方面进行合作。

幸美股份正初步尝试与网红的合作,幸美股份电商事业部副总经理芷柠透露,幸美与网红的合作方式是与网红签约达成分销合作意向后,由网红做产品评测和推荐引流,然后导流到店铺直接销售。品观网(www.hzpgc.com)在植美村的官方微博里可以看到,该网红对植美村产品的功能介绍中,直接附上了植美村天猫旗舰店中该产品的销售链接。

不过,在最近,网红与化妆品牌的合作方式开始有了升级。

杭州徐娜拉电子商务有限公司B2C版块的业务之一便是帮网红开店。2015年开始,徐娜拉公司签约了不少网红,这其中就包括PONY。徐娜拉电子商务公司董事长刘勇明透露,他们帮助签约网红在线上开店,比如淘宝C店。这种方式也意味着,网红直接成为了品牌的分销员,在自己的店铺进行品牌产品销售。

不难看出,网红价值的变现能力是化妆品品牌与他们合作的直接原因。芷柠表示,网红在对品牌宣传的过程中直接承担了产品的导购功能,网络阵地属性能够切实地做到引流及转化的效果。

值得说明的是,网红的宣传效果是可量化的。谜尚中国区市场部相关负责人表示:“相对于投放传统广告等宣传方式,投资网红的收益自然是十分可观的。网红大部分是利用博客、微博、微信、淘宝店或者微店铺在网络上进行推荐。网络上的销售都能通过数据进行分析。

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在芷柠看来,这些数据的有用性也较高,“细化到包括曝光、引流、销量、转化率、客单价等指数,也可以通过转发评论数据来做影响力评估等等”。

除了可量化,品牌们也看好效果。谜尚中国区市场部相关负责人认为,“相对于投放传统广告等宣传方式,投资网红的收益十分可观。品牌签约网红成为分销员后,网红可以从最终销售中获取提成。”

而且,成熟网红的分销能力也不可忽略。刘勇明透露,一个拥有百万粉丝的成熟网红,一般网店上一次新货,在固定周期内,成交额能达到200万元。“一年帮助一个品牌做1亿问题不大”。

除了极强的引流、转化效果,网红对品牌知名度、形象等软实力的提升作用也被品牌所看好。在中国市场,谜尚正筹备与网红的合作事项,在谜尚中国区市场部相关负责人看来,走在时尚前端的网红,是化妆品行业的意见领袖。“如果某个化妆品品牌能被大量的网红认可,帮助品牌积累起口碑效应,就能在普通消费者心目中提升品牌的好感度。”

就在3月份,有着“2016第一网红”之称的papi酱获得了第一笔1200万元的融资,这之后papi酱的估值也曾一度被风传为高达3亿元。但是风投对于网红的价值仍持有不同态度。

梧桐树资本合伙人童玮亮认为,网红带来流量、流量带来变现,这就是一个生意,一种商业模式,如果团队优秀,确实值得投资。

而戈壁投资合伙人徐晨则指出,美国90%的网红都不赚钱,风投赌的更多是媒体形式转变的趋势和方向,还没上升到有明确的商业价值判断。

与此同时,不同于外资品牌运用网红的普遍性,国内化妆品品牌在网红运用方面,还处于起步阶段。

植美村、玛丽黛佳等已经展开与网红合作的品牌仍在极少数。对此,芷柠认为,这主要与品牌的渠道差异相关。“网红的主阵地在网络,有线上渠道的品牌(可能也有线下渠道)因为能更快更直接地看到效果,因而与网红合作的可能性也更大”。

但不能忽视的事实是,网红经济在国内还是被重视起来了。2015年底,一些电商公司发现网红的投资价值后,纷纷开拓了专门帮助网红运营个人店铺的业务,甚至还有的公司提供培养网红的业务,将不知名但具备网红潜质的人打造成网红后,再通过运营网红店铺变现价值。

这类网红孵化公司在孕育淘宝的杭州发展尤其快速,据悉,杭州已发展起约几十家网红孵化公司。如前身是淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”,现在即是知名的网红孵化公司如涵电商。

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在网红孵化公司的助推下,受益的将不只是服装行业。未来,或许会看到更多民族品牌出现在网红的推荐单中。