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品牌策划如何塑造产品竞争力

2018-12-05 09:55:05

  很多企业都在品牌咨询如何塑造有竞争力的产品,说到这个问题就不得不说起华为公司。华为是一家严谨的大公司,虽然由于组织巨大显得臃肿(这是不可避免的),但至少目前它的效率和产出是非常高的。一家以客户为中心的企业,必然也是一家极具目的性且相对高效的公司,而成为这样的公司基本需要构建五大核心能力:市场分析规划,客户化产品与解决方案,品牌营销与推广,销售项目运作,项目盈利,而这五大核心能力又可以分成一些关键部分,我们来一一分析。

品牌策划如何塑造产品竞争力

  首先构建有竞争力的产品和方案,不论企业打算怎么研究分析,最后问题都会聚焦到产品和解决方案的竞争力,这里包含两个方面的含义。

  第一,是确定客户的需求,产品和解决方案是否是用户所需的。

  第二,对标竞争对手,表示企业是否有差异化的竞争力。

  (1)研发驱动型企业:很多企业研发和营销除了职责是两回事,目标也没有相互交叉影响,他们认为产品和解决方案的竞争力就是研发要负责的,营销只负责把产品卖给客户,这种企业往往是技术和生产为导向的企业,在这种激烈的竞争领域所面对的挑战非常大。

  (2)营销驱动型组织:还有一种情况是,几乎是营销团队告诉生产品生产什么就设计,除非是技术实在实现不了,否则研发部门很并不拒绝营销告知的客户需求。

  (3)市场驱动型组织,实际上比较好的情况应该是营销和研发共同打造产品和解决方案的竞争力,营销主导产品的价值定位,研发主导产品的技术实现,各关键角色共同参与,跨部门协同。

  我们再来看看华为的解决方案营销能力被分解为:

  市场分析和规划能力,客户化的产品和解决方案的能力,品牌营销和推广能力,销售项目运作能力,项目盈利能力。

  第一,市场分析规划:选择目标市场和进入市场的机会,运用什么样的策略都是为了达成业务目标,这是这一环节特别关注的重点。

  这个环节非常容易就进行不下去或者判断不够无法知晓结果,造成这样的结果几乎都是因为缺少对市场的持续洞察,对市场的分析不足,导致市场规划的有效性打折扣,并且营销团队很容易为了关注短期的业绩指标从而丧失了企业未来的发展潜力。

  第二,聚焦客户关注的挑战与压力,很多人说客户关注价格,其实即便客户告诉我们他关注价格,但他仍然有很多关注的要素被有意无意的隐藏了。这就需要把客户隐藏的需求挖掘出来,分析他们的行为和过往相关经历,理解他们真正的需求

  第三,提供有竞争力的通信解决方案和服务:在华为为运营商客户提供网络设备解决方案的过程中,基于客户视角提炼了五大要素,业务,性能,架构,成本,演进,一切满足的出发点就出来了,通过这五大要素基本就能确定什么样的方案能够满足用户需求。从这里就能看出,华为塑造品牌的基础是基于业务成本架构等的高效率,并且注重解决方案和确定问题,从注重结果来看更注重过程。

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