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运营商玩跨界营销,为后向经营模式注入新内容 2016-04-25

 一、运营商谋创新,尝试适应快经济节奏的新玩法

“外卖半小时送达”“同城快递当日达”“线上叫车即刻出发”……互联网经济时代,线上的快捷、便利都在无形中加快了人们的生活步伐,改变着人们的生活方式,对“快”的强烈需求推动着市场进入到“快经济”时代。而运营商通常都是给人以“慢”的印象,在“快经济”背后用户需求的推动下,如何适应快经济的节奏?这对于正处于基础电信业务困境中的运营商而言,又是一个挑战!

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为此,有运营商将创新点瞄准了传统的最具渠道价值的实体门店这一环,尝试行业跨界合作。最近,中国电信为了盘活实体门店资源,与中粮我买网进行合作。此外,还分别与电影《梦想合伙人》、爱奇艺视频等开展了合作。这些看上去不同行业的合作,从营销的角度看,叫做“跨界营销”。不过,在个人看来,将这种跨界营销放在流量后向经营的背景下看,实际是为后向经营模式探索注入了新的内容。

二、解读中国电信的跨界营销模式场景

1.打造线上线下结合新场景,盘活电信营业厅资源

曾几何时,线下实体门店眼睁睁看着顾客来了又走了,无法有效获取其信息。而线上企业,则在茫茫数据中找不到真正对路的用户。两者之间的痛点一结合,便产生了新的模式创新。

中国电信在提出盘活门店资源的命题过程中,对线上线下的结合提出了新的产品解决方案尝试,推出了ibeacon。以中国电信与中粮我买网的合作为例,用户只要在指定的时间到有ibeacon信标覆盖的电信营业厅,通过手机微信“摇一摇”,便可获得“免费加油券”,之后到中粮我买网下单,而后在家坐等收快递即可。

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中粮我买网和中国电信,两家企业看似不想干,但其实双方在用户层面是相符的。中粮我买网作为一家食品类的B2C电商网站,它所出售的商品毫无疑问是消费者的刚需,而中国电信的实体渠道恰恰提供了这样的消费群体。反观中国电信,他们进一步扩充传统电信营业厅的概念,在办理业务的过程中为快消品增加了可销售的机会,提升了用户的生活效率。两者之间有很好的场景结合点,从这个案例我们也可以看出,电信运营商与其在基础电信服务被冲击的悲观情绪中焦虑,不如主动盘活手头原有的传统资源,用跨界的思路去尝试冲击,谋求新的业务模式发展。

2.IP越来越火,电信入口资源有结合场景

当用户需求得到满足,下一步便是带给用户与之相匹配的用户体验,这里我们不得不提到日本著名的服装品牌优衣库。2014年,优衣库在纽约的一家旗舰店将星巴克引入店内,同时还布置有沙发、iPad等供顾客使用。众所周知,星巴克带给用户的是轻松悠闲的感觉,而优衣库长期以来想传递给用户的就是轻松、休闲的产品体验,美食与咖啡两者融合,恰恰带给了用户体验上的互补。

回到中国电信跨界合作《梦想合伙人》首映礼的案例,IP越来越被重视的时代,错过了IP也将错过新的商机。中国电信新三者的定位之一便是做“内容与应用的参与者”,通过跨界营销的方式是另外一种积极的参与尝试。中国电信不是第一次牵手影视,但合作首映礼还是头一次,用户通过ibeacon“摇一摇”便可获得《梦想合伙人》首映礼的电影票。从用户的需求和体验角度来看,喜爱影视作品的用户往往希望能快人一步,第一时间就看到自己期待的作品,而中国电信恰恰满足了用户对“快”的需求,给了用户快人一步的体验。而作为合作方的《梦想合伙人》,可以获得中国电信庞大的流量入口,用最直接的方式和创新的服务,吸引用户的眼球,为电影的宣传发挥最直接的效果。

3.在线影视服务高清化,宽带优势成为跨界利器

互联网时代,对于网络的基本追求就是“网速快”,在“提速降费”的背景下,提速意味着要追加投入,降费意味着要减少收入,两个不利因素叠加,对运营商的经营提出了更高要求。因此,如何在这个基础上开辟新的收入,成为运营商的难题。

中国电信在固网宽带方面具有明显的竞争优势,在高清影视服务领域网速是提升用户体验的基础,因此中国电信在传统固网宽带业务方面也采取跨界营销的新玩法。中国电信计划与爱奇艺牵手,推出一系列的优惠活动。中国电信和爱奇艺,两者有着相同的品牌价值追求。无论是中国电信的4G及宽带产品,都追求速度的迅捷流畅;与爱奇艺“追剧不等待、新片最早看”的品牌理念相吻合。由此我们看出,其实无论是谁跨界谁,它们最终想要做的都是品牌价值的传递,双方的合作传递给用户相同的价值与内涵,这样的合作才算是成功的。

三、跨界营销新玩法,实则是后向经营模式!

如何看待运营商的跨界营销新玩法?如果我们从传统的营销角度去看待,也许会得出没太大新意的判断。但是,如果我们放在电信运营商基础电信服务业务面临OTT发展困境和流量后向经营模式创新的背景下去分析,可以发现,跨界营销的这些新玩法,实际上是丰富了流量后向经营模式,为后向经营模式注入了新的内容。

因此,这样一些跨界经营的新玩法,并不是简单的局限在看场电影、扫一扫买一壶油上,而是电信运营商盘活其传统业务资源,在互联网(尤其是移动互联网)时代下,将后向经营模式作为今后业务模式创新的常态化工作的一种新思路。而无论是传统行业企业,还是互联网服务企业,在激烈的竞争下,他们也都有通过与具有入口优势的企业进行跨界融合营销的诉求。

电信 运营商与其他入口型企业相比,一则具有天然网络资源优势,二则具有真实的支付消费数据资源优势,三则具有征信的数据资源优势,四则本身具有一定的传统线下渠道资源优势,等等。这些优势通过合适的方式结合,就能产生以行业企业用户深入合作的新契机。

三年前初步提出后向经营模式的时候,运营商对具体怎么后向并没有更加清晰的概念和应用场景,显然,中国电信这种在营业厅等方面的跨界营销新玩法,实际上是为以流量内容一体化为基本特征的后向经营模式注入了新的内容。同时,也可以预计,在转型压力下,这种跨界融合营销的具体场景会更加丰富。其核心是实现了运营商、合作方企业和用户(消费者)的三方共赢。

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目前运营商在“提速降费”的压力下,无论传统的个人付费的流量前向经营模式,还是正在积极尝试的企业付费的流量后向模式。流量单价持续下降的趋势不能有效控制。无论是运营商之间,还是运营商的内部地市公司之间,都普遍存在相互降价的情况。因此,不能仅仅是卖流量。在流量基础上必须叠加新的具有附加值的内容是关键,跨界营销业务模式便是这种尝试。这将决定运营商整个后向经营模式能否真正成为未来主要的盈利模式。