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杨丽艳:银行做社会化营销要让客户有谈恋爱感觉 2016-04-01
      尊敬的各位领导、各位同仁,大家下午好,非常高兴和大家相聚在北京。因为一年一度的品牌峰会是全国银行业的交流盛会,我今天想主要和大家分享一下,我们在社会化营销当中的体会和思考,并不会仅仅的局限于具体的案例。

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  著名的管理学大师,彼德·德鲁克曾经说过,一家企业只有两个基本职能,创新和营销。因为大量的一线人员和物理网点,用面对面的实体交互方式,在交互当中建立起品牌形象,时代在改变,我们在不断被解构和重构的社会。人民的交往方式在发生改变,而我们的触媒习惯也有所不同,对于银行业来说,我们的用户也在越来越不确定。
    
  周鸿祎说在世界上有一个对手是永远也打不败的就是趋势,对于我们银行业来说,抓住趋势做事情也是尤为重要的,这是我们最开始研究社会化营销的初衷。
    
  比如在商品文化蓬勃发展,高科技产品日新月异的时代当中成长起来,充分了解,并且愿意使用互联网媒介的。对于80后来说,他们相对于50、60后都有一个鸿沟的存在,公生公长的一代人,他们更习惯于网络购物和在线交易,崇尚的是更加开放、自由、信息对称,个性得到充分尊重的网络文化。

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  可以说对于90后、00后而言,数字化生存已经是他们的生活方式和生存表征。
    
  我们的金融用户,在这样的大的环境下,就是我们的技术在变革,文化在转型,用户在代际更迭。这样的大的环境下,我们的互联网金融用户发生了很多变化,无论是行为模式还是决策模型都发生了变化。
    
  一个是消费者的快速漂移,特别是互联网之后,用户的迁移成本越来越低,这个大家有很强烈的感触。比如这两年有很多互联网企业,包括传统银行,包括P2P平台,在互联网金融领域跑马圈地,抢占市场份额的时候,往往会通过真金白银的开户补贴和交易贴补的方式拉升客户量,一定程度上加速了用户的漂移速度。
    
  二是柠檬态市场的坍塌。以互联网为代表的信息社会,三柠檬的市场已经不复存在,得以更加充分、全面、立体的呈现,消费者乐观决策过程当中,同类用户的评价已经成为用户决策的临门一脚,一个以关系为纽带,以社群为基础,以信任推荐为新的商业图景正在到来。
    
  三是男性消费者的逆袭。众所周知,电商平台上女性是家庭决策者,互联网金融领域,因为男性对风险偏好相对较高,同时他们对于科技金融更为积极的尝试态度,使得男性消费者正在成为互联网金融的主要用户,这一点在互联网新的产品上会表现的更为突出一些。
     
  我们的消费者在发生变化,我们的竞争对手也在发生改变,过去我们都是同业之间的竞争,甚至会细分到不同体量的之间的竞争,现在我们无法分我们的竞争对手。过去远不在一个竞争层面的竞争对手可能就在自己身边跑,在这样一个大的环境下,我们一直在调整重心。
    
  前面四家都是大行,所谓我们城商行,我们了解自身的局限性,也深刻明显互联网带给我们的机遇,所以我们这两年很早涉足了互联网金融领域,提到了再造网上银行,一些具体乐视产品和应用,也得到了监管和市场用户的认可。我们从2013年开始尝试SNS、微博,积累银行在社会化营销领域的应用经验,去年我们以微信为主战场推出了几期成功的社会化营销的案例,这是和你一起遇见更好的自己,也是我们这期申报的案例,应该说效果不错的,CFCA给我们颁了奖,是给我们的鼓励。
    
  和你一起遇见更好的自己,我们进行了重新的包装,与用户建立起情感纽带,这个跟刚才苏秋萍老师跟我们分享的加拿大多伦多TDbank都是不谋而合的,都是表现的人最柔软的部分。
    
  鑫意产品推出以后,既带动了我们银行传统零售业务的发展,同时发挥了它社交属性的优势,效果很好,大家如果可以体验一下。
    
  我们做了营销化产品之后,我们越来越深刻认识到,只有深度关联品牌经营和用户所需,并且充分利用互联网的倍增效应,才能发挥社会营销效能。
    
  对于用户来说,底层的产品需求人们是产品层面的。对于习惯于在线交易的互联网新生代来说化繁为简是新趋势,多个入口的统一整合,多个渠道的统一整合等等。
    
  服务层面的需求,这里面引入经典的模型,这是马斯诺在人的激励层级当中耳熟能详的,这里面人的需求由低到高被分为五个层次,在互联网层次这个模型在做一些改写,在线需求跟生理需求、衣食住行同等的需求。
    
  进阶的精神需求,做用户的Soul mate,尝试和用户做朋友,用你的精神气质和价值观做服务。我们现在的产品是越来越同质化的,对于用户来说,品牌经营更像一场用户的恋爱,这也是刚才北大彭教授提到的一点。
    
  如何让用户对我们的品牌一见钟情,进而携手到老,锤子做得不是手机,是情怀。过去银行业相对比较的闭环,与用户有天生的距离感,新的条件下,银行也要利用自己的社会化手段输出自己的品牌性质,打造自己的品牌标签。

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  高阶认同需求,创造社交货币,发挥社群价值。作为全民奔小康时代成长起来的00后90后,他们更加自我,有理想主义的情怀,愿意为精神消费付费,相较于70后80后,90后的小我更重要,我们仅仅通过社会化营销制造热点,刺激传播还远远不够,我们需要定制社会化营销当中的社会属性,区别对职业、爱好,重新定义垂直人群。创建社交货币,引导用户传播和互动形成价值认同。
    
  刚才分享了这么多的社会化营销的体会和感受,战略一出大于任何具体的营销策略,像刚才老师专家也分享了,百事可乐,还有耐克。
    
  傲然挺立、坚韧不拔,敢为天下先。对于传统互联网行业来说,不管是金融还是直销,只要我们银行人敢为天下先,勇于探索实践,就能够有更好的未来。