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营销最“壕”公司三星 砸那么多钱值得么? 2016-05-16

三星和苹果最近频繁推出宣传片,让人看得眼花缭乱。不过比起苹果反复为6s拍摄风格相似的广告,三星的阵势似乎更加庞大。除了推销手机,还宣传五花八门的其智能产品,比如冰箱、扫地机器人、高清电视机、和照相机等等。在最新的宣传片中,三星甚至还请来冲浪世界冠军Gabriel Medina为它新研发的智能冲浪板做广告。这款冲浪板可以预测海风、浪高和气浪频率,还能在滑板版面显示Twitter上的粉丝留言,相当有未来感。

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在这支颇有文艺范的广告里,三星不仅用智能科技本身去说事,请冲浪冠军也让整个调性显得有档次。如果你留意了三星的其它广告,会发现它们大多都的创意和制作都很不错,个性十足又带着科技感。这种科技、明星、加上风格化是三星惯用的营销口吻,而且每一次还能不重样。

比如,2015年它在泰国为阿兹海默症的患者开发了一款识别亲人的App。只需要将手机后置摄像头朝外,放在衬衣口袋里,系统就能语音提示患者面前站的亲人是哪一位。

在刚过去的母亲节,它也跟热点为自己还在开发的应用做宣传。这款产品能让早产儿听见妈妈的声音。

今年3月,三星在香港参与了一个社会公益活动,为盲人出行提供科技化的解决方案。

最近,三星还为S7制作了一则科幻大片风格的宣传片,以梦境为主题将产品融入到一位女孩的脑洞里。

欣赏了这些广告后,不难看出三星想要尝试建立一种持续创新的品牌形象,与竞争对手苹果较量一番。如果从全球市场上来看,三星也的确做到了这点。根据国际数据中心IDC发布的数据,今年一季度,在智能手机市场排名全球前五的品牌,占据了57.8%的市场份额。而其中,三星占比24.5%、苹果和华为分别占15.3%和8.2%。在苹果的主战场美国,三星的市场占有率虽然只有28.6%,但它也在缩小和苹果的距离。

三星是怎么做到的呢?答案是投入大量的营销费用,而且一年胜一年。从财报的一组侧面数据能反映这点。2011年三星电子销售成本和管理部分支出为27.42万亿韩元,占总收入的16.6%。而经过几年的攀升,去年这项费用已经达到50.76万亿韩元,占总收入的25.3%。

如果跟其他品牌相比,三星砸下的营销费用更是惊人,几乎没有公司像三星这么大手笔。2013年,汤姆森路透社爆出三星广告营收支出为总营收的5.4%, 而苹果广告营收支出占比仅为0.6%。对比其他快消品,三星的投放广告费甚至赶超可口可乐,比微软的投入更多。 

当然,这与三星的产品线多有关,因为每一款都需要推广费用,总计起来当然要比产品线少的企业要多些花费。不过更主要的原因是,三星将广告视为占有市场的武器。如果说每年苹果的发布会是最有效的营销渠道,那广告就是三星的方式。相较竞争对手,三星一年出多款手机新品的频率,也不得不通过密集投放广告的方式,维持市场热度。

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三星在盖世系列上的花销能明显看出这一点。比如Galaxy S4与美国说唱歌手Jay-Z合作花费就高达500万美元。根据英国《每日电讯报》报道三星花在Galaxy S6的广告费用为648.9万美元。最近,三星又开始新一轮宣传Galaxy S7和 S7 edge。 

娱乐明星代言

花重金请明星代言似是三星惯用的广告侧率之一。2014年在奥斯卡典礼上,主持人Ellen DeGeneres拿着三星手机跟一群名流们自拍照,被社交平台转发,三星为此付出了2000万美元的费用。

而在中国,大家感受就更直观了。没有企业比三星更懂怎样用长腿欧巴吸引一群年轻的消费者。特别在竞争对手也在打明星牌的时候。2014年,三星签下《来自星星的你》的两位主角,让LG的代言人李敏镐显得形单影只。除了推广Galaxy S5,金秀贤还出现在三星曲面电视和一款平板电脑的宣传中。而当时他的出场费据传已近700万人民币。教授忙碌的身影倒是反衬出三星破釜战斗的决心,和追求营销性价比的策略。 

赞助体育赛事

赞助赛事也是三星的品牌营销策略。为了塑造国际形象,它很早就开始和奥运会开始合作。1988年的汉城奥运会,三星作为本土的赞助商第一次尝到了赛事营销的甜头。它后来在1998年日本长野冬奥会上成为全球赞助商,为比赛提供无线通讯设备持续至今。而当时韩国还在经济危机中苦苦挣扎。据WSJ报道,三星的国际品牌知名度从1997年的64%上升至74%。三星自己表示,他们只花了两亿美元就收获了10亿的价值增长。

在2012年的伦敦奥运会,三星也花费了1亿美元成为合作伙伴。它还单独邀请了贝克汉姆作为品牌的代言人,在社交网络平台发起了“每个人的奥运会”活动。 

线下体验营销

回归到产品本身,体验是用户做选择的最终依据。苹果除了捆绑乔布斯的个人形象竖立品牌调性,它还在行业里掀起了发布会和体验店的风潮。在其他品牌也都学得有模有样时,三星也在做一些差异化的改变。比如我们之前报道过,三星在纽约繁华的盛顿街 837号开了一家三层楼的旗舰店。里面除了体验产品,还设置了不同的场景,将科技和人文连接起来。它的北美营销官Marc Mathieu甚至说,这也将是三星培养营销人才的好地方。 

这么豪掷营销费用,三星建立了自己国际化品牌的形象。而且无论是从找娱乐明星代言,还是玩转社交网络也好,它都试图在笼络全世界的年轻人。从它覆盖高中低各条产品线来看,用意也是如此。所以,如果没有强大的资金实力和营销投入,很难评判三星是否会有如今的市场地位。

相比苹果而言,三星的模式显得更薄利多销。但市场总比我们想象的宽容,用重金争夺市场占比的策略是有效的。这点让竞争者嘴上不服、内心又自愧不如。想想有什么方法能在短时间内让消费者知道产品的存在,并产生购买的欲望呢?从这点考虑过去,三星选择了投入大量资金在营销上不无道理。连HTC全球销售和营销总裁Jason Mackenzie也曾承认,他们的产品与三星无太大差异,导致被抢占市场份额的主要原因就是在营销上投入不够。“三星的广告费大概比我们多4~6倍。这是实事。” 

在干掉HTC之后,苹果又成了下一个目标。有意思的是,三星也意识到竞品在消费者心中有些难以取代的地方,比如乔布斯的个人影响,产品外观和系统的整洁、甚至高端的定位等等。三星都选择对标式的追赶,甚至不惜采取激进的方式。比如找来一家72andSunny的广告公司为Galaxy做广告,并抹黑苹果的产品是“老人机”。苹果曾因此还将三星告上法庭互撕,而这家创意机构也在业界声名大噪。去年三星的营销副总裁Georg R. Rötzer甚至还精心模仿成乔布斯的外貌,出现在媒体面前,让人摸不着头脑。

在三星财阀风格的行为影响下,苹果也在变化。比如让霉霉在跑步机上摔一跤像它们的流媒体服务“致敬”,或者面向中端市场推出“小苹果”iPhone SE等等。这些举动也反映了苹果意识到在自己作为行业标杆的影响力在慢慢衰退。 

大幅的营销费用是否会影响利润率,效果又能可持续吗?早在几年前,就有分析观点认为,持续的广告投入适用于品牌并没有清晰定位的时候,但长期来看不可持续。它的风险在于,当市场只有1-2个竞争对手时,这种方法可行,但如果市场上持续有竞品出现时,局势就很难掌握了。根据华尔街日报的数据,曾经是中国智能手机龙头老大的三星,去年的市场占有率已经跌至第六位。 

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未来这些品牌在市场上变动还未知。但可以肯定的一点是,只要圈子里还没有出现寡头垄断、市场不是死气沉沉,品牌就必定会积极争取消费者。这时候,作为掏钱付款的顾客可得留心,广告有创意看看就好,为谁买单可要三思。