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View | 传统营销与互联网营销到底有哪些不同? 2016-04-19

  营销的本质是建立、维护品牌与用户(受众)之间的关系。无论互联网怎么革传统营销的命,这一本质不会变。那营销随着互联网到底改变在哪些方面呢?主要从以下几个方面展开分析:

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  一

  营销环境的改变

  随着互联网及移动互联网的发展,在其商业化的过程中逐渐形成了SoLoMoCo模式,即:Social+Local+Mobile+Commerce。

  Social,社交化展现人与人之间连接互动的高效率,利用网络化的便利,使得在线人际传播的成本越来越低,而时效性越来越强。它不同于早期互联网的人机交互的单一互动,更甩掉传统传播模式(口口相传范围的狭窄;硬广投放的生硬)几条街,让品牌营销自己在用户群体中发酵、扩散。

  Local,本地化、社区化。基于用户地理位置的网络定位服务(LBS)做到直接跟踪目标群体,结合目标用户场景化的需求做即时性的服务,就是我们通常所说的O2O(线上与线下的互联)。通过用户的地理位置和行动等数据,可有效把控平台流量,同时,对于企业来说,可以联动线下实体店进行一系列的精准营销和运营。

  Mobile,移动化。手机和穿戴设备的大量普及,使服务和体验随时随地,不受地理位置和时间的限制,从之前的工作12小时到全天候24小时的贴身服务,这个是传统营销在技术上达不到的。

  Commerce,电子商务化,生意被搬上互联网平台,PC端和移动端平台延伸出各种交互、微小的商业主体,交易沟通、服务、付款等流程,所有实时数据的利用,都变得再便利不过,中介平台化极大地提高了效率,降低了传统营销的成本。

  以上,全都基于互联网数字化的有效利用,用户行为数据的储存、分析及利用是互联网营销的基础,大数据系统通过对用户行为及运营数据的科学利用,根据不同用户的画像特征进行不同的营销行为,营销变得精准化,运营管理更加有的放矢,其效率远是粗放式的传统市场调研不可企及的。

  二

  营销模式的改变——用户为中心的时代

  变化环境中的品牌完全不同于之前的建设、推广,企业品牌的营销已经由之前主导性的身份变成了被动的品牌被感知,用户体验主导了一切,“以用户为中心”可以说已经成为互联网企业用烂了的口号。与此同时,交互性的人际传播也取代了传统式的强传播(点对面的灌输型传播)。品牌营销的主体和渠道均发生了变化。

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  1从品牌推广到品牌感知消费者对品牌的认知更多的转化成用户体验,它是一种“润物细无声”的影响过程,在这个品牌影响的培养过程中,主体发生的变化,不再是营销部门或者营销代理商去对品牌进行塑造、包装与推广,取而代之的变成产品、服务部门。

  按照传统的定位理论,任何品牌都是先有品类,再有品牌,最后有品牌形象。例如,我现在疲劳过度,需要补充能量,我的第一需求是要一款功能性饮料(而非矿泉水),然后在功能性需求的基础上才想到了红牛。红牛的品牌形象是在其功能性饮料这一品类上塑造的能量、动力的形象,并由媒体推广扩大知名度。在互联网品牌中,这一理论还是基本适用的,人们首先还是先有需求,再想到用曾经接触过的产品(品牌)去解决这一功能性问题,只不过品牌得用户自己感知、体验,而不再是企业主导着去做品牌形象包装和推广了。

  例如Uber打车,用户首先是下班有打车的需求,才有用打车软件的行为,于是打开Uber软件叫车。为什么选择Uber?唯一的答案就是用户体验好,产品在界面视觉、操作、互动娱乐性等等上优势超过其他软件,在服务上,各种贴心服务、互动性活动和出行方式,变着法的让你舒服、好玩。所以Uber的用户群体多被产品和服务所吸引,而不是通过传统的媒体投放、形象包装打知名度获来的。

  互联网圈里一直有这么一句话“产品即营销,用户即渠道”,放在这里是再适合不过的,营销主体已经变成产品本身,用户通过产品本身体验、感知品牌的一切。当用户体验非常好的时候,在线分享变成一种病毒式的传播,威力远远大于大众传媒,而且这种口碑传播往往是自主性的、免费的。利用移动分销模式,企业甚至可以将这种粉丝传播资源变成在线销售渠道,品牌营销的模式从未这样具有活力过。

  2品牌营销模式的改变从线下品牌接触到参与到线上的决策行为,消费者在行为模式上发生了变化。

  我们可以看到在传统营销中,品牌的营销以大众媒介为中心,强势将宣传信息灌输给受众,以达到品牌知名度的极大提升,影响消费者决策权。典型的例子是脑白金的成功,大量广告铺天盖地,广告语不断重复,让消费者中毒。可以说消费者品牌认知的主动性几乎没有,是一个被动接受的过程。而在互联网营销中,消费者可以搜索对比,互联网信息透明化成为其全面了解信息的全优势,消费者在接收信息之后的整个决策购买过程都由自己主导,购买后的分享行为也可通过互联网传播能极大地影响后续的购买者,这形成了一种用户的循环模式。

  在整个传播过程中,传统的营销是阶段性地、进阶式地推进,先是在电视、报纸上投放广告吸引消费者注意,后进行一些公关、促销等活动,让消费者认知、熟悉品牌, 消费者通过不同时间和空间的信息处理和消化,最后才会产生到店消费行为。而在互联网模式下用户的行为是一气呵成的,从看到信息到感兴趣购买、分享,这个动作几乎是连续性的,中间仅仅隔着在线点击、搜索或顺手分享的过程。自带分享功能的循环模式,突破了之前品牌阶段性的传播,演变成一种几乎同时间段完成用户品牌体验和扩散的行为模式。

  由此看来。企业要利用互联网营销就必须用户为中心,遵循用户为主导的循环模式,从各个环节中去深挖产品与服务所能带来的体验最佳化措施,构建一个系统化、互动性的建立、维护和管理企业与用户关系的平台。

  三

  营销方式的改变

  互联网营销环境中,企业要打造自己与用户关系系统化的平台,必须以用户为导向,引导用户流量,转化成交易量,这样才能加强用户粘性,为企业带来效益。前面讲到品牌的营销变成品牌的感知,是企业产品和服务竞争力的体现,那么在整个营销过程中就必须以产品和服务为中心,做好用户体验,并带动口碑传播。

  图上显示的是技术的进步带给营销手段的多元化:

  1、广告投放不再是泛而广的大众媒体投放,转向了DSP(需求方平台)、广告交换平台、互联网媒介及广告主之间的数据对接,能够即时对精准用户进行广告展示;

  2、公关已模糊了之前的定位,不仅仅是媒体对内容的传播,转而变成一种精准的数字互动和娱乐创意输出,并不局限于单一内容传播;

  3、企业自有的各种平台成为针对粉丝喜好的品牌传播与推广渠道,线上的各种电商平台亦取代了之前层层的代理商销售,成为多元化的用户流量入口;

  4、更重要的是CRM平台成为维护客户关系和拓展新用户的巨大资源,用户画像分析、会员分类及精准营销的数据等等都直接指导着互联网营销策略。这一切都归功于大数据系统,以产品和服务的所有营销环节都围绕用户的数据挖掘来进行,科学分析的方法让营销变得更精准,更快捷。

  互联网营销方式发生了变化,相应的业务和职能也产生了对应变化。

  1、不同于之前粗放式的市场走访与抽样调查,数据库的用户数据将更准确、更有效,传统的市场调查人员可能会大量被数据分析师代替;

  2、媒介公关在互联网发展形势下首当其冲,广告投放和公关活动已经被互联网广告商和数字创意所压倒,公关人员不仅要学会内容运营,还要懂得数字营销的应用,否则品牌传播很难完成;

  3、推广人员在线上必须懂得SEO、网络推广等各种方法,而不仅仅是传统的渠道资源利用;等等各种与互联网技术相匹配的职能大量产生,不一一例举。

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  我想,变化最大的应该将是品牌营销部门或机构的人员,可能不再需要倾力主导传统的品牌定位和形象包装,而是辅助迭代产品与用户服务中的策划和运营工作,因为品牌是被用户感知的,存在于产品体验当中,这也是为什么产品经理如今大行其道的原因。