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中国品牌应戒掉营销浮夸之风 2016-03-31
  近来,关于吉利博越的文章可谓铺天盖地,笔者观察到,绝大部分的文章都在极力吹捧这款车如何 厉害,甚至放言将直接放倒哈弗H6、长安CS75等老牌竞争对手。作为一名汽车营销行业从业者,看到这些文章时,我的第一感觉是:中国品牌整体的营销风格 需要改改了。这种浮夸的风气和近年来盛行在部分中国品牌中间的抄袭之风一样,最终只会害了中国品牌。我 担忧的逻辑很简单。一款全新的车型进入市场,其整体评价的好坏要取决于第一批用户的真实口碑。这批口碑的产生至少需要半年以上的时间,而且还要具备一定的 人群基数才具有可信度和样本可靠性。以博越为例,如果这款车在半年到一年后,收获了扎实、优质的口碑,那么营销工作就只是锦上添花而已。

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  很多人会认为,如果一款车在上市时期不形成铺天盖地、先声夺人的气势,那么其很快将被竞争对手的声音压下去。营销工作本就是你方唱罢我登场,此起彼伏。这一 点我很认同。但我们可以看看每个市场的销量冠军是怎么做的。以博越所在的紧凑型SUV市场,销量老大是哈弗H6。哈弗的成功靠的就是老车主的口碑,当这个 口碑群体的基数越来越大时,那么它离冠军的位置就会越来越近。哈弗的例子一度让我对公关营销工作感到“十分没用”,相反的,哈弗的案例让我认识到,用户口 碑的营建其实是市场营销工作中的核心所在。

  但从目前中国品牌整体营销风气看,这个简 单的道理还未被认可。依然是,一款新车型从下线到上市,行业媒体圈内就会刮起一股铺天盖地的浮夸之风。每款车都是颠覆行业的,每款车也都是前所未有的,每 款车也都是将直指冠军的,每款车也都是“匠心之作”。但这股风刮过去之后,我们发现,很多时候冠军仍然没有易主,该平庸的还是平庸。

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  归根结底,用户优质口碑的产生源于产品的卓越使用价值。这份价值包括:比较好的性价比(你可以贵一点,但如果核心配置表现出诚意,或者设计十分出色,消费者一样会买单)、持久的可靠性(这一点是中国品牌与合资品牌的主要差距所在)、完善的售后(服务体系、服务质量)等。

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  这其中,我认为第二点尤其的重要。一直以来,绝大部分汽车厂家包括合资品牌都单方面的认为消费者喜欢最新的技术,部分消费者也的确抱有追新的消费心理。但在 实际的用车过程中,懂车的朋友们会说,经历过时间的考验,成熟稳定的技术是最好的。所以我们可以看到,为什么丰田陆巡系列以及三菱帕杰罗至今都在使用技术 参数落后的老掉牙发动机,但仍有忠实的拥趸乐于购买呢?说白了,可靠性是用车生活的核心考量标准之一,因为可靠性关乎着用车生活的品质(避免频繁修车的繁 琐)以及大家最为看重的安全性能。能检验可靠性的,绝不是上市时铺天盖地的软文,而是后期用户的口碑。

  所以,中国品牌,请放下你的身姿,安静的等待用户口碑的发酵。中国品牌,也请你理性,等一等用户认知汽车的脚步。