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从“最美酒模”推广成功,看网络事件营销成功5要素 2016-06-29
       最近网络上大热的“最美酒模”让客户笑逐颜开——毕竟,花小钱办大事谁都乐意,从目前的传播效果来看,又是一次值得研究的成功案例。

简单的在百度和GOOGLE上搜索了一下“最美酒模”,搜索结果相当满意:两个搜索引擎的相关信息都超过了20万条。奇虎的论坛搜索结果为462个(去掉人为操作的数量,自动转载和网民自发热议结果也非常令人满意)。

其实事件真正的引爆点并非酒模帮助小女孩找妈妈本身,而是“某人”在这个本来是助人为乐的好事上“发掘”“走光”一事,并大肆宣扬——于是中华民族的传统美德和网络的草根性发生了强烈的冲突,造成了网络上的热议。

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这再一次证明事件营销策划的重要性——对网络足够的熟悉,制造一定会引起冲突和讨论的话题,并且正反两方PK,形成冲突矛盾,然后在稍微推动一下,便自然会形成“病毒传播效应”。

整件事情的传播效果也并非没有遗憾,从网民自发讨论及回访效果评估来看,只有10%的网友记住了置入的品牌信息——这个数据是不能给客户看的——这本身就是“病毒传播”和“品牌传播”不可调和的矛盾:容易形成病毒式传播的话题一定是没有或者很少有商业信息的,现在的消费者都精明的很,看见广告和商业信息自发的就产生反感。

但是作为广告主,一定是希望其品牌信息得到最大化传播的,越多越好,最好全是企业LOGO和产品图片才好。

网络口碑传播的效果是“润物细无声”的,如果想要强制性记住品牌信息,SONIA的建议还是选择传统广告这种形式,那样的效果更直接。一个事件能够形成网络传播“惯性”需要满足的条件是非常多的:

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1.首先得是网民关心和喜爱讨论的话题——基本上大部分草根性的话题比较容易传播(比如美女走光)

2.其次是能够引发正反两方面的讨论,而且各执己见互不相让(中国人比较喜欢“较真”,其实没有对错,但是就是希望对方能接受自己的观点)

3.然后是选择正确的人群去说正确的事情——现在BBSBLOG都有了相对的细分,那么不同的话题在不同人群里会起到完全不同的效果

4.最好能“借势”——如果可以同当下最流行的话题有所关联就更容易传播(比如现在的奥运),华硕最近就做了一件很不错的推广事件。

5.把握好度——有时候聊则无效,过则不及。推广时机的选择有时候很想复杂的电视媒体排期表,是建立在对各种网站人群集中上网时间、上网浏览习惯、体验习惯的完全熟悉和把握基础上做出的错综复杂的排列组合

并非说只要做到上述5点,网络事件营销就一定能成功,好多网络事件的成功连事件的策划者本身都始料未及;而好多我们认为一定会形成热点的话题却乏人问津——说听天由命未免太消极,但事在人为却是事实——而这个“人”不单指策划并执行网络事件的人,更包含广大的难以捉摸的网民们。

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