如果问你如何发展自己企业的品牌?应该怎么做?你肯定会说出是品牌定位,但什么是定位,很多人理解成产品的热点,在专业营销策划公司中其实不然,定位应该从外面来看到企业,应该从顾客所认为你的企业是什么样子,那你的企业就是什么样子,而不是你认为你的企业是什么,这个问题本身确实和你无关。
我们先来回顾一下营销历史上关于品牌营销的三个重大关键时期。
第一:产品时代:在供不应求的时代,大家比拼的是生产率,成本,但随着同质化严重,竞争的加剧,库存的累计,市场开始进入品牌营销的时期。
比如通过每个广告都向顾客表达同一个理念,海飞丝经过二十年的usp品牌塑造,依然还坚持塑造去屑理念。
然后这个理念必须是对手无法提出来的,就如金龙鱼的脂肪酸比例符合1:1:1健康标准的主张,所以销量特别快。
第二:形象时代:1同质化的加强,2消费者对品牌的理性选择减弱,3人们同时追求功能及感性利益。
任何一则广告都是对品牌形象的长期投资,当市场品牌越来越多的情况下来,形象与形象之间愈发难以区分。
第三:定位时代:人在身处信息爆炸时代中,心智自动将信息简化归类,也就是说,消费者进行产品购买时会在心中大致有一个清单,而这份清单只会有几个品牌。
1分析你的产品领域中顾客对品牌概念的特点,2明确对手抢占了哪些心智市场,3差异化地进行心智中的位置
定位方法有三种;有抢占先机,关联定位,为竞争对手重新定位。简单举个例子,高露洁比佳洁士抢先占领中国市场的防蛀市场,就赢得了持久的优势,而这种优势会持续到令人难以置信。
再说关联地位,既然黄金地段被抢了,头一把品牌交椅没得做,我们就转向第二和它关联在一起,借力打力顺带成功。
比如在消费者购买饮料时,大多都会选择可口可乐,七喜在这个时候却说自己是非可乐,它给市场做了个类别区分,因此市场上消费者会想到可乐和非可乐两个概念,而除了可乐在非可乐中首先就会想到七喜,而非可乐的概念提出,其地位一下子让七喜占据饮料市场第三品牌。
最后为竞争对手重新定位也很好理解,就是找出对方战略性的错误,这点上可以参照泰诺林打击阿司匹林的时候使用的案例。但有一点就是如果不是对手战略性方向性的核心关键问题,实力不足下不能实施,很多都没有细说,但通过上面一些案例可以很容易发现和了解一些关于打造品牌的核心问题和关键之处。