现在所有的商品都在强调品牌战略的概念,那么什么是品牌战略呢?从精神层面看,品牌战略是对品牌发展的规划,品牌就是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教,驱逐着消费者的行为,统治着消费者的思想。从物质层面看,品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买,从而给到消费者一个惩罚自己的机会,而建立的一套重复博弈机制。品牌战略的发展经历了三个阶段的变化,主要包括:
1、独特销售主张战略阶段。当市场处于供不应求的时候,企业是不需要品牌战略的,如何多快好省地生产是企业经营的核心。但随着社会生产的发展,新技术不停地被开发,产品供应越来越多,相当多企业的库存增加,市场出现供过于求。这时候,劳斯•瑞夫斯提出了独特销售主张理论,这种品牌战略方法强调——将产品本身独特的卖点传播出去,借助一个强有力的卖点,就可以最快最好地销售,并建立起自己有独特个性的品牌。
2、品牌形象战略:科技更新很快,竞争对手模仿的速度也就很快,从产品上找出差异来显得日益困难,或者找出来的差异根本不是消费者关心、需要的。渐渐的消费者被同质化的产品“教育”了,他们不再像过去那样在乎产品的功能性。针对这种营销环境,大卫•奥格威提出,当产品趋向同质化,消费者经验增加,人们开始不注重产品本身的差异,他们对品牌的理性选择减弱了,而是追求超出功能需要的感性价值,企业的战略,转移到差异化的品牌传播上来,期望通过广告宣传等手段,建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象,以吸引消费者的购买。这种建立品牌的方法,后来被人称为品牌形象战略。
3、品牌定位战略:品牌形象大行其道的结果,是不可避免的形象近似和互相干扰,使消费者难以区分。同时,由于社会的发展,产品、媒介与信息爆增,使得消费者疲于应付,此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象,显得日益困难。这时,杰克•特劳特和阿尔•里斯先生提出了定位理论,解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥,消费者在购买某类别或特性商品时,更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。此时,企业经营要由市场转向消费者心智,企业全力以赴的,是让品牌在消费者的心智中,占据某个类别或特性的定位,即成为该品类或特性的代表品牌,让消费者产生相关需求是成为其首选。
未来随着社会的发展,可能还会进入新的品牌战略时代,其品牌价值主张将会越来越满足消费者的需求。