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“线上线下”时代的营销经 2016-05-06

  苹果今年初推出了iPhone SE。SE是特别版的意思,实际上是iPhone 5s的升级版,一改之前的“大”版本路线。从市场响应看,这款产品尚未掀起卖家预期的热潮。

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  苹果公司的前任首席执行官乔布斯在世时,一直坚决反对推出小版本苹果手机。他倒不是考虑销售的问题,而是认为要创新,就要迈出大步,拉开距离,以此甩掉模仿者的追赶纠缠。而擅长销售的现任首席执行官库克,如今在智能手机市场竞争日趋白热化之际,开始尝试推出小版本手机的创新。当前,随着智能手机的普及,智能手机利润率不断下降。苹果公司在市场占有率下滑与利润率下降的双重压力下,以高配低价的销售策略扩大市场份额,确有其迫不得已之处。

  到底哪种做法更代表眼下的潮流和方向?这需要透视不同销售策略背后反映的规律。应该说,乔布斯与库克代表的是两种不同的经济学。乔布斯的行为代表的是需求曲线向上的经济学,库克则代表了需求曲线向下的经济学。需求曲线向上,表现为追涨杀跌,顾客为了追时尚就要付高价;需求曲线向下,表现为追跌杀涨,企业为了扩大市场就要降价。也有学者认为,需求曲线向上,根本不是经济学,但乔布斯就是一个反例,现在的网红也是反例。追涨杀跌往往出现在消费者决策更偏重情感而非理智的时候。根据许多学者的实证发现,一个人的收入越高,消费决策的砝码,就越倾向于追求快乐,而非看重金钱。

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  在互联网快速发展的今天,人均收入显然不是越来越低,而是越来越高。因此追求快乐而非看重金钱,会成为高收入和时尚人群的消费选择方向。更加注重市场营销和更低价格的路线,与更酷、更重创新、更高价格的路线,是两种不同的经营思路。目前看,苹果公司正在从一种时尚的活法,向兼顾传统的活法回归。当然,这不代表库克不擅长创新,库克时代的苹果,依然可以主导时代的潮流。“苹果”的价格亲民一点儿,也并不一定意味着它的发展就到了拐点。事实上,从高端做好品牌定位,再从中端渗透客户,可以说是苹果的一贯策略,iPod、iPad、iMac等一系列产品,都遵循了这一策略。

  在“线上线下”时代,线下有线下的活法,线上有线上的活法。如果偏好线下的传统生产方式,可以像库克这样,采用定位准确的营销策略,从高端人群转向中低端人群,靠节省成本,降低价格,偷偷数钱;如果偏好线上的新兴生产方式,可以利用酷炫的技术、时尚的文化,靠提升品牌,提高竞争力,博取高附加值。

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