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5 个经典广告营销理论及典型案例,上手即用! 2016-05-09

      真正意义的大创意,有它你不觉得,没它你不自在。就像没wifi,没电的那种失落。今天要说的5个就是典型的、缺不得的广告营销理论。

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  1.USP

  独特销售主张理论,20世纪50年代,由达彼思当时的董事长罗瑟·瑞夫斯提出。什么意思呢?提炼商品独一无二的卖点,别人从来没说过的最好,别人说过的你能说得更好也成。

  典型案例1

  农夫山泉有点甜(农夫山泉)

  充电5分钟,通话2小时(OPPO R9)

  At 60miles an hour the loudest noise in this new Roll-Royce comes from the electricclock(劳斯莱斯)

  三毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年(长城葡萄酒)

  每天3次,每次7分钟(知乎日报)

  早期的USP多用在看得见摸得着的产品属性上,后来又升级为UEP(独特情感主张)、UCP(独特文化主张),慢慢的就形而上了。

  典型案例2

  Be Stupid(迪赛牛仔)

  轻幽默,有情趣(壹读)

  停下来,享受美丽(美即面膜)

  生命只有一次,多试试(德嘉与海)

  留在深圳,给自己与爱的人一个家(马克住区)

  下一次,如果你的指导对你说“文案写得太平”,很大程度上指的就是USP不够狠。

  适用场合:广告语、大标题、小标题等细节执行。

  2.BI

  “广告最主要的目标是为塑造品牌服务,任何一个广告都是对品牌的长期投资。”奥美创始人大卫·奥格威如是说,20世界60年代,他提出了品牌形象理论。

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  豆瓣=文艺;步履不停=文艺女;颈霸=硬汉;花笙记=汉唐风……无形的品牌印象,边界模糊,而有形的品牌形象,多成了符号,乃至吉祥物。

  典型案例

  万宝路的牛仔

  鹅厂的企鹅

  天猫的猫

  京东的狗

  小米的兔

  苏宁的狮子

  国美的老虎

  三只松鼠的松鼠

  动物园的雏形有了,品牌的有形与符号、吉祥物的关联,只是我的个人感受,奥格威先生严格的定义,还请参见《一个广告人的自白》。

  赠送奥格威的另一常用理论——3B原则>《贱、装、书,新广告SB原则》

  适用场合:维护无形的品牌印象,打造有形的品牌符号。

  3.定位

  又过了10多年,20世纪70年代,这个号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”,被异父异母的亲兄弟艾·里斯、杰克·特劳特提出来。

  如果说USP解决了“你为什么要买我”的问题,那么定位则成功的回答了“我是谁”。我们常见XX是XX行业第一品牌,大部分都是意淫。定位强调的不是自认为或事实,而是消费者心智的认知。

  典型案例

  男人的衣柜(海澜之家)

  怕上火喝王老吉(王老吉)

  今年过节不送礼,送礼就送脑白金(脑白金)

  一本杂志和他倡导的生活(三联生活周刊)

  拍照手机(OPPO R9)

  当消费者的心智认知对品牌不利,就只有砸广告、砸广告、砸广告了。陌陌当年为摘掉约炮利器的标签可没少花立白广告洗衣液啊。

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  适用场合:视觉风格、文案风格、产品、品牌、企业、职场、个人品牌、人生规划。

  4.4P

  一切营销的源头,都可归结到4P——Product(产品)、price(价格)、promotion(促销)、place(渠道)。

  前不久,知乎开发的付费新功能“值乎”为什么能在朋友圈火起来?轻产品和传播渠道这俩P就是根本。

  典型产品

  KEEP

  小红书

  小咖秀

  脸萌

  足记

  有意思的是,这个被菲利普·科特勒的《营销管理》捧红的理论,最早是美国营销学学者麦卡锡提出来的。

  下一次,当别人说你的文案没感觉,很大程度上是:一、点没有定准;二、点定准了USP不够爆。

  适用场合:营销策划的原点,产品、品牌、企业的问题诊断。

  5.ROI

  这里的ROI不是企业常说的投资回报率,而是DDB创始人比尔·伯恩巴克评判好广告的三个标准:Relevance(关联性)、Originality(原创性)、Impact(震撼性)。

  就说昨晚杜蕾斯的百人试戴直播,请伯恩巴克来点评,无疑是好广告的典范。

  典型案例

  奥运会开幕式

  可口可乐昵称瓶

  迈克·杰克逊等明星演唱会

  《阿凡达》等电影

  周杰伦等人的音乐

  上周刷屏的宝马H5,用上这个理论,你怎么看呢?

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  适用场合:检验广告的策略是否准确,评定广告的表现是否出众。