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H5遭微信封杀,数字营销怎么玩? 2016-04-25

  4月12日,微信发布的《微信外链规范》在业界激起轩然大波,尤其是对于H5的严加管制,更是让一众与H5沾边的公司彻底蒙圈。

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  《微信外链规范》对于H5做出了如下规定:以游戏、测试等方式,吸引用户参与互动的,具体形式包括但不限于比手速、好友问答、性格测试,测试签、网页小游戏等;若内容中包含以上情况,一经发现,立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或 IP 地址进行的访问;对于情节恶劣的情况,永久封禁帐号、域名、IP 地址。

  如此严刑峻法下几乎被断了活路的除了H5开发商,还有数不清的数字营销服务商也在大声叫苦,要知道,外链是极其重要的营销接口和渠道,H5则是目前数字营销中最给力的工具,微信对H5如此冷酷的封杀,数字营销怎么玩啊?

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  no zuo no die,H5落到今天这步田地,与过度商业化不无关系,按理性化的说法,就是没有摆清营销活动中聚合、运营、管理用户的关系。

  H5以良好的交互、炫酷的效果、便捷的分享传播特性,一出现立即就成了广告主和数字营销服务商的心头爱,随后以聚合用户为主要目的的H5营销游戏、活动邀请函、广告页等扑天盖地而来,国内社交应用的龙头老大——微信朋友圈则成了各方争夺的重点。

  酷炸天的H5引起了积极的分享转发,传播良好,吸粉众多,广告主和数字营销服务商皆大欢喜。在尝到甜头后,不仅数字营销服务商,即使是广告主,也多把注意力放在H5是否够酷、够炫上,反而对是否能够准确地传递品牌信息这一营销的核心点“无意”地忽略了。

  H5只是工具和表现形式,营销更重要的是传递产品信息和品牌价值,进而达到运营、管理用户的目的。但H5的火爆和新奇,使很多广告主和数字营销服务商将其默认为营销本身,所以在很多案例中,让广告主满意的营销项目就是能不能设计开发出一款足够惊爆眼球、能引起大量分发传播的H5,而如何运营、管理用户却被忽略了,这无异于舍本逐末之举。

  只注重聚客吸粉,忽视用户的运营和管理,导致低效甚至无效营销是必然的结果。

  事实是,一波H5炫过之后,许多品牌由于产品品质不过关、服务跟不上、客户体验差,辛辛苦苦拉来的客户最终还是悄然离去。为了解决客户流失问题,不得不再掀起新一轮营销攻势,开发更炫的H5,举办声势更浩大的活动,如此循环往复,无休无止。

  同时,随着关注热度的上升和相应服务商的大量涌现,大批雷同甚至相互抄袭、粗制滥造的H5营销内容充斥朋友圈,不仅削弱了营销效果,也令传播受众心生厌烦。至此,H5连聚合消费用户都难以做到,更别提运营和管理了。

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  这样看来,微信对H5下重手整治,实际上是想用“猛药”治“重病”。

  H5管控如此之严,数字营销是不是没得玩了?

  H5在交互、体验和传播上的优势已经得到公认,产业链发展日趋完善,相关资源也足够丰富,微信这样的巨头不会弃H5而不用。相反,微信对于H5的整治会清理掉过度泛滥、低价值的H5营销推广,将促使广告主和数字营销服务商在创造性地运用H5、更好地展现产品和品牌价值方面下功夫,使H5重新步入良性发展的轨道,在完成聚合用户的目标后,能够继续运营、管理用户,进而达到有效营销的目的。