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网红经济究竟能“红”多久 2016-04-15

  随着一大批网络红人雨后春笋般出现以及传播热度的持续走高,网红传播和网红经济也被推到风口之上,围绕网红产生的商业链条和盈利模式开始浮出水面,网红的概念逐渐从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面。当下,基于数据的网红包装、基于社交的网红传播以及基于品牌的商业变现成为网红经济构成的三个主要环节,越来越多的“网红”们正通过内容营销将粉丝价值迅速变现,一边创造出令人惊叹的经济价值,一边冲击着互联网时代的商业逻辑。

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  尽管如此,网红经济若要驶入持续健康的发展轨道,最终实现产业化资源整合,仍旧面临不少行业痛点需要解除。在这个过程中,依托个性鲜明、持续稳定的优质内容以稳固用户的数量和用户的忠诚度成为关键发展步骤。

  当下,网红经济已经突破“高颜值”层面,越来越多的网红们正通过内容营销将粉丝价值迅速变现,冲击着互联网时代的商业逻辑。

  吸金网红,并不是一个人在战斗

  “Papi酱”,一个“集美貌与才华于一身的女子”,一个被网友调侃为“低配版苏菲玛索”的中戏研究生,凭借在短视频中略显浮夸的演技和吐槽功力迅速圈粉,并成功拿下1200万元风险投资,成为“2016年第一网红”。

  和“Papi酱”一样,活跃于网络空间的“网红”群体,可谓移动互联时代名副其实的“土著民星”。根据《网红经济白皮书》显示,中国网红中,作品创作网红占11.6%,视频直播网红占35.9%,新闻事件网红占18.2%,自媒体网红占27.3%,其他类网红占7%。

  不依赖大众媒体提升知名度,而是基于各类社交媒体走红吸粉。当下,网红经济已经突破“高颜值”层面,爆发出新的潜能,越来越多的“网红”们正通过内容营销将粉丝价值迅速变现,一边创造出令人惊叹的经济价值,一边冲击着互联网时代的商业逻辑。

  以不同创作形式找到网民契合点

  经历了以“木子美”为代表的1.0时代和以凤姐、芙蓉姐姐为代表的2.0时代,网红门槛日益升高,全面迈入“个性化内容生产”与绑定“魅力人格体”的3.0时代。

  网红可谓一种内容创作、创造性人才,在各大社交平台通过不同创作形式找到网民契合点,从而获得原始粉丝积累。在鼓山文化CEO冯子末看来,“网民的契合点”包括满足网民对有趣、有用、有利或激发共鸣为维度的信息获取;满足观赏欲、窥探欲等。

  冯子末的观点在“2015年中国网红排行榜”中得到印证。这份由《互联网周刊》发布的榜单中,“国民老公”王思聪名列第一,“短视频女王”papi酱紧随其后,“天才小熊猫”、“艾克里里”、“张大奕”等也凭借口碑、创作力和影响力榜上有名。

  “网红向受众传播的不仅仅是简单的产品或者内容,也包含个性化的价值观、生活理念、消费方式以及人格魅力。”中国传媒大学传播学博士田园认为,在内容传播日益分众化的背景下,人们习惯在价值观趋近的社群中寻找存在感和认同感,网红在每一个细分领域中充当了“关键意见领袖”。

  “网红的成功来自于其内容生产的核心竞争力。”田园进一步解释,这种竞争力与专业性密不可分,比如,视频网红“papi酱”是中央戏剧学院导演系的研究生,文字网红“咪蒙”是前南方都市报首席编辑,而不少网红店主也都毕业于与设计或者艺术相关的专业。

  事实上,很多网红并“不是一个人在战斗”,他们的背后是专业化的运作团队和推手。

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  粉丝经济的闭环链条

  “人们首先是对人和内容产生关注,进而关注内容中包含的商品元素,从而带来消费机会。”日前,阿里巴巴集团CEO张勇在“2016商业服务生态峰会”上指出,消费者的消费路径和习惯正在发生巨变,互联网商业正从“物以类聚”走向“人以群分”,而其中“内容”是重要桥梁。

  张勇的论述无疑对社群时代网红店铺的商业逻辑进行了精准阐释:先通过微博等社交网络平台进行内容传播增加粉丝流量,然后将粉丝导入淘宝或微商店铺转化为购买力,从而将粉丝价值变现。“网红电商化其实是利用了‘粉丝经济’的闭环链条,充分挖掘忠诚客户的价值。”专注于研究粉丝经济的分析人士刘佳佳认为。

  据了解,目前淘宝平台的网红店铺已超过1000家,其成交爆发力是传统淘宝店铺的2.5倍。而在2015年“6·18”大促中,销量排名前十的女装店铺,网红店铺占据7席。

  “内容将成为营销的超级入口,品牌人格化和用户下沉是重要特点。”刘佳佳表示,除了电商化,网红通过内容营销实现粉丝变现的可能性还有更多。这种可能性在冯子末的理论体系中被细分为“广告、分成及打赏、电商及纵向产业型发展、形象及版权运作、网红成名后的职业化”。

  “网红商业变现的可能性取决于他所能提供的市场价值。”冯子末认为,包括经纪服务链条、平台服务链条、资本整合链条等在内的“全链条参与”重构了规则,而网红个人以怎样的形态参与其中也很重要。

  网红泛化,谁更有“IP”价值?

  3月20日,网红“Papi酱”拿下1200万元首轮投资,成为估值1.2亿元的“超级网红”。

  消息刷屏两天后,罗振宇宣布拍卖“papi酱”视频贴片广告一次,企业负责讲出愿望和出钱,“罗辑思维”负责出主意、做运营。

  “罗辑思维”和“papi酱”的强势合作不断刷新着互联网商业逻辑的玩法,“谁能成为下一个‘Papi酱’”的疑问也被迅速抛出。

  “有颜值,有创作力,懂得结合当下的热点和痛点进行多元素组合。”中国传媒大学经济与管理学院副教授闫玉刚分析说,“papi酱”的内容生产具备了“一鱼多吃”的可能性,因此被资本看中。“不过,对于目前网络空间出现的模仿“papi酱”的短视频,他并不看好。

  “所有行业优秀的人都在网红化。当网红完全成为描述词汇的时候,未来三五年,网红即明星、明星即网红。”冯子末认为,网红已是一个泛化概念。“不论是颜值网红,事件网红还是其他类网红,分类方式只是说出了他们‘红’的原因,而网红最终都将成为一个‘IP’。”闫玉刚说。

  不过,互联网空间快速的生产和消灭机制很容易让人产生一种现实担忧——网红迅速被制造是否又将迅速被颠覆,是否只是昙花一现?究竟什么样的“网红”才更具长久的续航能力?

  “不同类别网红有不同生长方式”,冯子末并不认同单一个人化的IP很快会面临江郎才尽窘境的观点。他认为,“网红商业化的持久性,要看能否为粉丝提供更多价值,而不是单纯的价值赚取”。

  这一观点也得到闫玉刚的认同,“网红IP的可持续性取决于其内容的多元价值和不可替代性”。

  “这个时代最为残酷的现实,已经不是谁给你一个确定的价值,一切价值都将因为你和这个资源的共同舞蹈才能产生。”罗振宇在沟通会上如是说。

  毫无疑问,喧嚣之下,一次“网红IP”与资本群舞已经开场。记者 王维砚

  仅靠眼球效应网红经济难以走远

  当下,网红一词已从娱乐化的网络现象开始登堂入室走向经济学课堂。

  从去年开始,不断有各种研讨会讨论一种名为“网红”的经济现象。从今年开始,网红经济日渐成形。对于这一新兴事物,各方一直存在多种争论,有人认为其浮躁,缺乏道德底线;有人认为是创新,有不小的价值可以挖掘。事实上,这一经济现象本身脱胎于互联网时代的市场,其生存与发展也应由市场来决定。

  应该说,“网红”和“网红经济”并不完全一样。

  网红是网络红人,某种程度上体现了互联网浮躁的一面。无论以什么样的方式,最终结果能达到“红”就可以。在这种逻辑的引导下,譬如凤姐、木子美、芙蓉姐姐都可以称为“网红”。

  而网红经济则是另一种概念,你可以“红”,但你要“红”的有价值。比如有人在旅游方面很有造诣,在自助游方面有很多经验可以分享,身边可以聚集很多“粉丝”。这样的人也可以称为“网红”,他所聚拢的这批旅游爱好者,可以成为他推广旅游产品的人群,他所生产的内容自然也具有极大的商品价值。

  网红经济本质上是一种市场逻辑,在这种逻辑下,仅凭眼球效应出位的网红经济是难以走远的。很简单,因为商品到最后还是要落实到真正的商品价值上,即使“一脱成名、一骂成王”,如果不能提供粉丝真正需要的商品,那么这样的网红经济注定“昙花一现”。

  互联网带来的创新同样也要符合基本的市场规律。就如同罗振宇所言,未来的网红经济不会只是“锥子脸”网红的天下,他这样的“饼子脸”网红也会有市场。

  也就是说,网红经济根本上是释放在互联网经济形态中的活力。你有才华,你在某方面有自己的创造力且受人追随,那么这就是你的价值,并且可以进行经营,而仅靠脸蛋和浮夸注定不会成为经得起考验的网红。

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  从目前来看,网红经济目前仍处于眼球经济阶段,一些网红为了增加粉丝数量,利用不雅、低俗的话语和行为来出位,与社会风气和主流价值观有明显冲突,这自然会受到大部分人的抵制。

  由此造成的结果是,虽然资本方几年前就开始关注网红,但由于其粉丝热情持续时间短、发展面临不确定性等各种因素,对其大规模投资也一直存有顾虑。

  这恰恰就是由市场规律决定的,任何想运营成功的商品经济形态必须得过这一关。

  网红这种新业态才刚刚起步,但它到底能走多久、走多远,除了取决于其内在的发展逻辑外,也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。

  从这个角度说,这个商业链条需要一次及时的道德校准和净化,相应的监管机制也亟须建立。

  基于数据的网红包装、基于社交的网红传播以及基于品牌的商业变现已成为构成网红经济的三个主要环节。记者 车辉

  资本市场缘何青睐网红

  4月21日,以网络红人“Papi酱”为主角的“中国新媒体的第一次广告拍卖会”即将召开。相关资料显示,拍卖当天中标的企业,可在Papi酱视频节目后的彩蛋位置获得一次定制的广告内容。此外,这场招标设席100个,门票高达8000元一张,倘若招标会满员,仅门票收入就有80万元。

  伴随着一系列不断攀高的数字,网红经济似乎又被推至新的高点。事实上,在此之前,Papi酱强大的吸金能力已经初步显现。上个月,真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本已经宣布对papi酱投资1200万元,papi酱团队持股88%。

  从目前来看,以papi酱为代表的一大批网红的吸金能力已经远远超出想象。对于外界而言,一个急于求解的疑问是:资本市场和企业到底看中了papi酱们身上的何种商机,才让Papi酱有如此强的吸金能力,而这种吸金能力又能够持续多久?

  基于IP资源的品牌效应成入口

  近年来,随着一大批网络红人如雨后春笋般出现,围绕网红而产生的商业链条和盈利模式也浮出水面。他们往往通过发布极具个人特色的照片、直播、短视频等方式获取粉丝,继而通过粉丝买单、商家投放广告获得收益。

  依据国内新媒体大数据平台“清博大数据”发布的《网红时代的来临》报告显示,2015年12月,“网红”关注度首次超越“明星”,成为全网焦点和话题中心,2016年“网红”热度继续走高,网红传播和网红经济也被推到风口之上。与此同时,网红的内涵和外延都将呈现出全新特征:此前,外界习惯将网红狭义定义为高颜值且善于自我营销的网络美女,而papi酱等创作型网红的崛起则让网红的概念逐渐从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面。由此可以看出,网红的本质即个性化品牌,而基于网红IP资源的品牌效应则成为网红经济的入口。

  国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中认为,papi酱这类网红代表一种新的用户获取信息的入口,如果入口背后的用户越多、质量越高,且忠诚度越高,它的入口价值和传播价值就会越大,网红的商业价值也会越高。“从广告的角度,一些企业主要是看中了网红的传播价值,而一些投资也主要看中了其背后的用户数量以及用户潜在的消费力”。

  NewMedia新媒体联盟合伙人赵亮则认为,当下网红现象的实质主要是基于特定人群兴趣点的社会化媒体传播。这种传播往往具备更符合互联网传播规律、迎合网络文化/亚文化、传播本体有个性潜力等特点,因此会取得比较好的传播效果,也会被更多的商家和企业看中。

  90%仍处在涨粉阶段

  相关数据显示,目前papi酱的微博粉丝数已超过1000万,微信公众号的浏览量几乎每篇都是“10万+”,其在优酷网的每集短视频的播放量约在300万左右。

  然而,并不是每一个网红都像papi酱这样“红”。据清博大数据-新媒体指数副总裁蔡幼林介绍,在目前200万个活跃的“网红”公众号中,90%仍处在涨粉阶段。此外,网红的成长需经历从涨粉(聚集沉淀优质用户)、变现(创新盈利模式 )、创投(孵化高价值网红资源)到产业化(与产业嫁接,整合行业资源)四大阶段。以网红的商业变现为例,网红可以通过自身的传播力和影响力获得广告收入,也可以在拥有大量粉丝的基础上,通过经营自己的淘宝店获利,还可以凭“主播”身份出现在网络直播平台,通过用户购买虚拟货币获得收入。

  也就是说,一个成功的“网红”若要成功实现商业变现,它需要通过优质内容聚集关注度,通过社交维系粉丝黏性,然后才能进一步通过多元模式实现粉丝价值,而若要达到产业化阶段仍有一段很长的路要走。

  在蔡幼林看来,当下,基于数据的网红包装、基于社交的网红传播以及基于品牌商业变现是网红经济构成的三个主要环节,而人格气质和个性化内容则成为网红经济形成的内核驱动力。

  会不会昙花一现

  虽然,当下网红经济发展势头之强劲,一时间无出其右。也有很多人在质疑,像papi酱这样的网红当下的热度能持续多久,会不会昙花一现?

  郭全中认为,对于单一的网红而言,它的品牌属性能不能保持相对稳定性,继而获得稳定性回报还有待观察。“对于单个网红而言,它只是入口而非平台,如果后期技术发生新的变化,它还是比较脆弱的。“最核心的是用户的数量和用户的忠诚度,如果这两点做好,它的商业价值会越来越大,否则便只能是赚快钱,很有可能是昙花一现。”

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  值得一提的是,网红走红的基础是规模庞大的特定粉丝群体,个性鲜明、持续稳定的优质内容则是其获取和稳固粉丝的根本手段。微信公众号“刺猬公社”创始人叶铁桥认为,3.0版本的网红几乎都是内容创业者,优质内容永远是稀缺品。