企业品牌规划中区域品牌崛起的一般战略路径有很多,在具体的成长过程中,还要在不同的阶段匹配不同的策略,解决五大核心命题,做好下面的四步,区域品牌才能真正成功。首先第一:究竟是多产品全价位汇量的增长模式,还是主导大单品增长带动其他产品增长的模式?
区域品牌在刚开始崛起之处,肯定是以机会价位为切入点开放市场的,机会价位如果恰好是主流价位,能达到提高市场提升的速度,它意味着在主流市场获得了一定的竞争优势,从区域品牌崛起的路径上来看,只有主流价位的区域势能才能确立起品牌的位置。
大单品的本质是性价比,品牌在产品上的物化和形象的形成对竞品的竞争力的形成,在消费者中的好口碑和高提及率,区域品牌的大单品一定在主流价位中形成,随着产品的不断丰富,不同的产品需要从费用使用方向明确其产品使命,因此在产品的规划上,必须明确战略核心产品,从组织管理营销的角度保障大单品的地位,才能使其在往后形成对整个产品结构的带动。
第二:区域上是多区域同步稳定性缓慢增长模式,还是板块化市场快速增长模式?
一个市场由多个单元市场构成,一个单元市场中,只有围绕核心产品形成多个产品的产品结构,在当地单元市场的总量和对渠道的控制力才能够得以巩固。
但即使在一个单元的市场中,也必须围绕核心产品形成产品结构,产品结构能够提高企业收益和抗风险的能力以及市场竞争力,也因此确保第一个优势单元市场大 规模和占有率是保障该单元市场的销量和利润的双增长必要条件,也为其他市场确立了样板的示范作用,积累利润和组织。
第三:组织上是集中的“A”管理模式,还是更加精细化的事业部制?如果说是事业部制应该采用产品事业部还是区域事业部?
对于区域品牌来说,即使在同品类中,由于产品品牌较多,各种价格档次都有,单元市场多。因此对组织能力的要求非常高。
组织渐变一般分为三个阶段:开发期,组织往往是垂直的集中管理模式,实现对市场的高效开发和管理。但是随着市场增多,种类和价位的丰富,企业就需要进一步进行组织裂变,分档次的产品事业部来保障企业的利润和销量同步发展。
第四:如何平衡企业的规模与利润的关系?
对于一个区域品牌来说,首要的战略任务,是综合平衡企业规模和利润的关系,实现企业的可持续发展,必须明确没有规模就没有抵抗太大风险的能力,那么企业的市场地位就不够稳固,因此从战略意义上来讲,企业的市场投入逻辑应该是外阜市场坚决不亏钱,这首先要做强市场,让此市场成为企业的销量地,同时着手布局打造第二个市场,快速推高企业的形象产品,利润产品,提高企业的盈利能力,同时稳中提升中低档产品销量,保障企业的现金流动。