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瓶子营销一场剑走偏锋的“运动” 2016-04-12

当你还想着饮料企业就是做饮料、卖饮料的时候,这个行业的大佬们早就将他们的生意做到了饮料包装——罐身上,物尽其用地将卖产品的收益扩大到极致。

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近日,凉茶巨头王老吉便做起了罐身文章,与金山软件旗下的西山居《剑侠情缘》合作,推出王老吉武侠罐,与游戏公司共享客户群。

其实早在2013年,可口可乐就在中国玩起了个性化包装,这一举措让可口可乐中国的业绩显著提升;随后包括加多宝、百事可乐、锐澳鸡尾酒等饮料、酒水品牌都跟随效仿。

小罐身大文章

一个小小的易拉罐罐身上,既有王老吉特有的红色包装,也有风靡几代游戏迷的《剑侠情缘》主角人物,拉开拉环,还可以通过扫一扫拉环上的二维码,获得由王老吉、淘宝和金山西山居三方提供的奖品。王老吉希望在罐身上构建出一个商业模式。

王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏接受《第一财经日报》记者采访时表示,这是一次传统快消品牌和淘宝、游戏公司的跨界合作,三方通过资源置换方式实现线上线下资源的整合与跨界合作。“此次王老吉开放了1亿罐的数量,而阿里的手机淘宝,是目前用户量最大的购物APP,活跃用户超过1.1亿,作为国产武侠游戏第一品牌,西山居的《剑侠情缘》的用户也有1.2亿。三方的用户高度重叠,通过跨界合作方式,三方能够为共同的用户提供更丰富的服务。”

饮料企业早就不满足于单纯卖饮料了。去年5月,王老吉宣布开放罐身,希望招揽更多合作者。据官方披露,2014年王老吉的销量是60亿罐,“试问哪个媒体可以覆盖60亿用户,我想连电视媒体都做不到”,王老吉市场部负责人当时接受《第一财经日报》记者采访时说。他们认为这就是一个未经开发的媒介,能有效接触消费者,而在这之前,竞争对手加多宝也开放了罐身,希望构建相似的商业模式。

这种想法到底效果如何?经过近一年运营,王老吉方面提供的数据称,通过这种方法,2015年夏季越热越爱王老吉互动活动曝光量达35亿次,活动页面总浏览超2000万人次,活动参与人数超832万,通过王老吉罐身条形码总互动人数达200万。

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“去年电影《万万没想到》推出的吉祥罐与现在的武侠罐都是定制化罐身的典型案例。”赵敏说,这种方式能与粉丝进行互动交流。在大数据的驱动下,王老吉了解到消费者的个性需要,可以与企业、平台甚至用户个人展开合作,提供个性化的服务与产品。

广药集团总经理陈矛对《第一财经日报》记者表示,王老吉开放罐身只是第一步,未来希望能在共生营销下,品牌与媒体、平台或伙伴共创内容及活动,共享用户人群。

罐身能赚多少钱?

在罐身上做文章,到底能贡献多少商业价值?

先谈谈掀起这波风潮的可口可乐。2011年,可口可乐在澳大利亚市场首次尝试推出印有名字的可乐瓶包装,并取得成功之后,紧接着就把这一营销方法推向了全球,随后在瓶身上延伸出其他各种玩法,如歌词瓶、昵称瓶、台词瓶等。

2013年,可口可乐将这种方式引入中国市场,昵称瓶带动了可口可乐中国的业绩增长,而且至今,这种包装特点仍在带动业绩。

可口可乐方面对《第一财经日报》表示:“2015年,可口可乐品牌在销量和饮用瓶次上分别取得双位数的强劲增长,占整个汽水品类增长的半壁江山,助力公司整体销量增长,其中就得益于夏日分享季台词瓶活动的成功。”

目前王老吉与合作伙伴之间则更多采取资源互换的模式,希望达到1+1>2的营销效果。赵敏认为,“个性化罐身势必在潜移默化间带来可喜的销售增长”。虽然她没有透露具体销量,但王老吉在短短的一年里,已经先后推出了武侠罐、态度罐、吉祥罐。

虽然没有十分确切的统计数字,但对比行业的增速,便能窥见个性化罐体的威力。根据尼尔森资料,2015年饮料行业整体销售只较2014年增长1.2%,即饮茶、奶茶分别衰退了0.7%和20.2%。

饮料企业们纷纷押注罐身的另一个原因,是罐身的创新、个性化成本、门槛并没有想象中那么高。

可口可乐有关负责人对《第一财经日报》记者表示,虽然多样的个性化瓶身在包装印刷方面较传统包装更为复杂,在货架上也要求铺货形式更加多样化。但作为一款能在货架上与消费者直接沟通的产品,加之在社交媒体上年轻消费者们踊跃的主动分享,无疑大大降低了企业的营销成本。

赵敏也表示,这种个性化罐体,成本主要集中在前期的研发投入上,做这件事的难点在于“创意、互动主题与形式和大数据的积累”。

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这是一个成功的营销案例,因为饮料企业在低成本下便能实现创新。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对《第一财经日报》记者表示,现在饮料的功能化、配方、口味都出现了高度同质化的现象,所以很多企业只能在罐身、瓶形上追求个性化突破,可以说,这是很多饮料企业唯一可以去创新、寻求差异化的地方了。

而且,在行业微增长形势的倒逼之下,饮料企业显然必须要获得更多砝码。在朱丹蓬看来,在同一类产品中,在罐身上有个性化的产品将更容易在竞争中胜出。