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色彩、故事、人群:如何把精准营销快速落地? 2016-04-14

我们一直在说精准营销,但究竟如何做通粉丝经济或者社群经济,将精准营销快速落地?

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之所以要做精准营销,是希望特殊定位的产品设计,针对预设用户垂直投放。从而达到低成本高转化的营销预期。而为了实现这一目标,就需要通过粉丝聚合、社群运营等方式把预设用户快速集中起来,直接击中消费者心理认同感,使品牌和产品脱颖而出。

但是如何在茫茫市场中找到你的粉丝,或者把普通消费者转化成粉丝呢?

如何通过粉丝经济来赋能产品,精准快速找到用户群,一直都是个让人头痛的问题。我经常看到各种BD、企划上都说自己的产品很精准。但只是产品设计和企业目标用户定位精准有用吗?你还是没有渠道落地找到消费者啊。

前一阵美的mini食代豆青色系列生活电器就进行了一次全网传播,达到了非常好的效果。今天就以此为案例,我们来谈谈如何发现用户,如何玩转粉丝经济,把精准营销从一个口号变成实打实的流量甚至销量。

【有故事的颜色和有颜色的故事: 美的“豆青色”的色彩共鸣战法】

豆青色,最早是青瓷中用的一种釉料的颜色,自然界中没有,从一出现就是作为艺术品的饰色来使用。和粉青相比豆青冷一点,和天青相比豆青却更暖更有烟火气。网上疯传要把电脑设置成一种最护眼的颜色,那个就是豆青色。

美的这次以“豆青色”作为主题来打造系列产品并作为宣传重点,是做了深思熟虑的。豆青色是一种有故事的颜色,隐喻着青涩、温润和一点似有似无的伤感。很容易让人联想起青春年少,尤其是即将走出校园到刚刚步入社会那段时间。透过简单一种颜色,其实反映出的就是美的设计产品,并通过产品去发现用户的策略。

首先豆青是一种年轻的颜色,选择它就是选择了年轻化群体。其次把豆青是一种单纯的颜色,尤其与厨房电器结合起来,豆青系列代表着对安静、优雅和对生活细节的雕琢,选择了它也是选择了那些简单、干净,热爱艺术又热爱生活的使用者。最重要的,豆青是代表着青春的颜色,分离、孤单,小甜蜜小确幸,汹涌的回忆,都在这种简单的颜色里浮现出来。美的通过对色彩的正确选择和对其背后指向的精准诠释,成功完成了发现用户这个至关重要的环节:豆青色系列,需要的就是那些刚步入社会开始独立生活,对青春充满了回忆,对生活和审美具有雕琢之心的年轻人。

通过豆青,美的与目标用户建立了基于青春痛点的强烈共鸣。

建立精准营销场景就是这样,需要在无声处下工夫,需要简单直接地给消费者营造进入场景的背景。美的的色彩共鸣战法就是一个成功的案例,当然,成功的色彩共鸣在传播学历史上也屡见不鲜。重点并不是如何打造共鸣,重点是共鸣联通后如何进一步圈定你的营销对象,完成在心理认同层面的突破。

选择了有故事的颜色之后,就该讲有颜色的故事了。

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【选择马薇薇,选择我行我素的青春:粉丝经济是高速推进器】

在认准了目标人群和场景基调后,问题就是如何快速把你的目标客户和产品联系起来。就像市场一遍遍验证过的那样,这时通过形象代言人,走粉丝经济之路往往是最捷径的方式。

但是,如何选择形象代言人,保证ta的粉丝受众和你的产品恰好完全相符,就是一门相当大的学问。

美的mini食代选择了《奇葩说》中脱颖而出的马薇薇作为“青春合伙人”可说是非常高明的一步棋。马薇薇属于那种明星光环并不闪耀,却让粉丝充满了亲切感甚至带入感的那种邻家女孩。她为了自己选择的目标,从学生时代开始东奔西跑极具那种“我行我素,不负青春”的气质。并且在进入大众视线后,她也没有因为成名改变自己性格核心,依旧保持着邻家女孩的形象。

“我的动机是觉得事情好玩、有意思就去做,不是为了人类进步,更不是为了颠覆这个行业,只是为了自己开心而已”。马薇薇的青春成长经历,可以说跟美的Mini食代“豆青色”系列的理念完美契合。

另外,马薇薇是通过互联网节目走红,又在新媒体群落里持续发酵的“新娱乐”明星。她的粉丝群落主要为新媒体的资深用户和高效传播者。通过马薇薇对这样一个年轻、有活力、敢想敢干的群落进行精准营销,在传播速度和流量转化率上都有了保证。

再传统的影视、音乐明星不同。马薇薇同时既是选秀明星,又是大V网红。同时覆盖多个最新最热的终端,在相对低代言成本的同时保证了传播面积。美的通过马薇薇与粉丝沟通,可以说是借着代言人的形象去审视、理解、关怀初到社会的年轻人以及他们的心灵世界。这种设身处地的粉丝互动,是粉丝经济变化发展的未来趋势。

占据几个方面的优势,马薇薇的粉丝经济效应可说是为“豆青色”主题产品的传播提供了有效的加速器,使美的得以将粉丝运营与品牌传播有机结合起来,创造了爆炸式的传播效果,美的豆青色一度在流量高峰时段登上微博热点话题前十,效果可见一斑。但想最终达成高互动的精准营销,还需要多会几招。

【新,快,准:美的“豆青色”的年轻化组合拳】

精准营销之所以精准,就是因为它跟传统营销不一样,不是投放广告坐等回报。而是企业自身不断参与到传播互动当中,持续制造传播爆点,持续与粉丝、用户互动。在多维度对用户的不同需求和心理认同进行围堵,最终进行高精度导流。

想要做到这点,必须学会打不同角度、不同招式出击的组合拳。

首先,结合产品主题和年轻用户的接受信息习惯。美的推出了“首部青春系列主题记录片”的豆青色微电影,分别是毕业、奋斗、追求、真我。在腾讯、爱奇艺、优酷等主流视频网站上创造了300w+的点击量。多种影视类微信大号的跟进点评和推介,在微信朋友圈中造出了一波刷屏。

然后,美的通过官方微信发送的H5互动形式,让粉丝来参与分享自己“豆青色”的青春主题故事。获得2w+年轻粉丝的互动,搜集到150+豆青色青春故事。

同时美的“豆青色”还在微博上打造了“我行·我素”这一品牌话题。通过联想、城市画报、酷开、努比亚等品牌官V的联动转发;品牌代言人马薇薇、世界游泳冠军焦刘洋的专题推荐;银教授、微影姐姐等各路大V、段子手、KOL的加盟互动,创造了爆炸式的微博互动效果。

在这之后,美的又通过产品免费体验等活动,加强了线上组合拳的大流量对线下实体营销的导流。整个一套下来,可说是精彩纷呈,有文字有图片有视频,有网红有大号有明星。在多角度,全包围式的精准定位叠加下来。结合粉丝营销、场景营销为一体的宣传攻势才得以最早完成。

【结束语】

豆青色这次案例级的精准传播,可以说带给我们非常多的思考点。

总结整个过程,我们应该能发现,想要达成互联网精准营销。首先必须建立一个场景,有预设,有规划,有明晰有效的主题。

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之后,要有精准的传播推进和导流措施,媒体、大V、明星,都可以,但必须符合产品自身的DNA特质。

最重要的是,营销不再是一种“一次性”行为。而是一个过程,一个通过不断动态捏合出来的整体。只有不断通过多种手段、多个时间点、持续互动模式去加强你的场景,场景才能有效精确,才能达到树立消费者心理认同的营销最高境界。