奇正沐古是为上千家客户提供过企业品牌策划、品牌规划等品牌咨询服务的上海营销策划公司,致力于协助企业不断提升品牌资产,刷新品牌价值
奇正沐古是在中国策划界沉淀了20年的大平台。每年只为不超过10家的客户提供品牌营销策划等服务,分享网上营销方法、营销经验及营销行业的品牌策划资讯
首页> 新闻动态 > 企业品牌规划分析

企业品牌规划分析

2019-02-19 09:55:05

  品牌规划公司认为,品牌营销方式必须要升级,在上一篇文章中,我们谈到一个增长理论:第一个是消费者要想得起你的牌子。第二个是消费者要买得到你的牌子。今天我们接着往下谈,说到这个理论,品牌规划人员认为在这个理论上应该加上极致两个字,极致的想得起和极致的买得到。

  比如说小米,很大程度上是对想得起的一个颠覆,你想起小米,想起的是什么呢?是一个极致的性价比,它在性价比这一块打穿了消费者的心智。

  谈到盒马鲜生和VIPkids以及美团,其实是对触手可得进行了一个终极的颠覆,有没有想过波士顿的龙虾可以在你下单30分钟可以送到你们家?有没有想过美国本土的老师教你英文,有没有想过打开美团就将食物送到你家门口,只要你打开APP就可以触手可得,这就是一个极致的触手可得。

企业品牌规划分析

  所以大家可以看到几乎所有的颠覆,它不是一个想得起的颠覆,就是一个买得到的颠覆。但是,在今天的环境下也有很多问题是没办法用Sharp教授的理论解决的,比如大品牌,大渠道,大媒体。

  第一个是大品牌的危机:

  如果按照“双重伤害”的理论,小品牌应该非常难混,因为用户很少,忠诚度低,也应该越混越差,但是如果你观察快消品就可以发现在过去的十年,市场前五名的大品牌在占到市场份额显著的减少。也就是说中国市场在过去十年事实上进入了一个小而美的时代。这样的例子不胜枚举,大家可以查一查就知道了。

  第二个是大媒体失效的危机:

  这个很好解释,我们用传统的媒体去做小而美的品牌,就是在用跨越时间的恋爱,现实是用户并不喜欢。在以前做大众营销的时代,一做营销就用大众媒体,中央电视台就是最强的传播武器,因为几乎每个人都是受众。

  但是今天打仗已经完全不一样了,我们今天完全可以做到更加的精准,先要用一个瞄准器,比如说你通过DMP,CRM,找到你想要的一个受众,然后在社交媒体经过一个精准投放和转化。转化之后,再利用口碑去做主动传播,等到规模大了,再上央视和流行电视台,也就是说在如今的市场你的传播应该更加的精准和精细。

  第三个危机是大渠道:

  在中国有一个很可悲的事情,就是市场的高度增长很可能和你的品牌没有半毛钱的关系。比如口香糖,包括一些宝洁的品牌,因为越是新兴的渠道,大品牌进入成长就更加缓慢,现有的大渠道和生意占比太大了,新兴的渠道一定会影响到既有渠道的既得利益。其实这个增长理论为什么解决不了的根本原因就是说,消费升级产生了一个非连续性。

  在过去的30年呢,中国大概可以分为三个阶段:第一个阶段:1990年到2005年消费普及,第二阶段;2005年到2015年消费升级,第三阶段:2015年至今消费升级。

  增长理论在消费普及年代是完美的,就是做好大品牌,大媒体,大渠道,但是从05年消费升级开始,我们看到小而美的品牌在崛起,它在颠覆那些大品牌,我们看到数字媒体和社交媒体在颠覆传统的媒体,电商在颠覆大卖场。

  进入到2015年之后呢,产品仍旧持续在被颠覆,消费者不但是追求一个小而美的高端,而且最近开始使用一些网易严选和小米这种高性价比的品牌。营销方式也在持续的被颠覆,很多快速崛起的新品牌,并没有什么传统广告,他们打造的是自己营销和购买闭环。

  在微信微博直接种草引流到电商和线下,零售方式也在被颠覆。宝洁在2015年前后生意有些挣扎,原因非常简单,就是因为中国已经从消费普及进化到消费升级又来到消费分级,但是我们还是使用HBG理论以消费普及的方式在竞争,所以我们的营销方式也必须升级。

品牌定位策划|战略定位咨询|品牌咨询管理|定位咨询公司|品牌咨询服务|营销咨询公司