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文化产品营销策划怎么做好

2019-01-14 09:55:05

  上海品牌策划经过大量研究发现文化产品市场消费行为实际是一种情感运作,消费者对文化商品的消费行为是一种文化情景的情愫发酵,消费地方文创商品时,可以将当地的人文背景带回家里,因此,商品的价值就在于他背后的故事。所以我要强调的是:文化商品应该具备诱发这些情愫的元素。

  无论是在外观,材质或技法上,如果商品在这方面的特征不明显,也可透过企业的品牌形象或包装的手法来达成,这里的包装是指商品的营销包装,如参与公益活动,特色活动的事件加持。那么就需要研究消费者的心理活动和购买行为以及购买决策等,接下来我们慢慢分析消费者方面的因素。

文化产品营销策划怎么做好

  第一消费行为是一种心理价值比较:

  消费者选购文化创意商品会就商品所带来的意蕴进行比较,包括品牌价值定位,或是商品本身的故事,用户都会用来做综合的价值比较,也就是说如果你的商品不具备品牌价值,没有衍生故事,没有设计理念和价值观等的清楚传达,那么是无法促动消费者的购买动机,当然如果品牌深度不够时,就会被视为消费性的消费,就是可买可不买。

  总之,可以这么认为:文化创意商品是一种心理层面的消费行为,如果商品无法在这方面创造价值,在市场上几乎没有竞争力。

  第二知名品牌不是永远的选择:文创市场的热度,使得许多知名品牌甚至科技品牌也纷纷产出文创商品,然而文创市场讲的是人文文化与创意,因此这些已经在消费者心中定型的大品牌不见得会是赢家。

  文化创意商品具备了独一无二的个性,过去的商品用特性来区隔,文创商品带着的应该是跟人类心理层可以沟通的个性,这个性是需要特别去塑造的,另外在创意上小品牌相对而言没有大品牌的包袱,挥洒空间就非常大。

  第三消费动机来自被影响:口碑营销一直是消费行为非常重要的一环,尤其目前网络社群的大浪潮,更带动了群体的购买动机,因此文创商品既是一种心理价值的消费对象,一旦加强了这种心理价值的影响力及传播性,必定会在消费社群创造更大的回响。

  第四消费不只是为消费:当前有一种追求时尚商品的新消费趋势正蔓延开来,其动机不在民生需求,也不在物质的享受,而是议题的认同,甚至社交功能的衍生,文创商品在这方面更是能发挥这种效应。

  第五消费者期望惊讶的美:商品部应该只是用来满足消费者预期的需求,更应该是走在消费者心理的前端,让消费者在第一次接触及随后的使用中,感受到惊喜与感动,这种创造体验价值领导的商品,让消费者认同商品与品牌的忠诚度,将为商家创造更多的商机。

夏易|品牌管理|网络营销策划公司