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我们为什么做不出高端品牌2 2015-12-25

我们为什么做不出高端品牌

“波司登”是国内“最大规模的羽绒服装生产企业”。但其羽绒服的价格却和地摊货相差无几。“波司登”也曾试图推出过高端品牌,但结果是没有悬念地失败。

“波司登”是中国制造业的一个缩影——谁都想往高处走,但道路却像结了冰的滑梯,往上步履艰难,往下一溜到底。

如何做高端品牌?国内企业往往想到的是“豪华包装”,“超高价格”,“高级终端”,“巨星代言”,“品味广告”(最喜爱的广告用词:皇家、世袭、品味、贵族、时尚、格调等。最喜爱的广告调性:欧式、复古、混搭)。其结果却总是事与愿违,越想扮格调的越恶俗,越想卖高价的生意越惨淡,最后哪里来的回哪里去,老老实实地在中低端市场呆着。
为什么会这样?企业基因决定的。营销策划公司  营销咨询公司  品牌策划公司  chinamarketing.com.cn

西方奢侈品牌有一个秘而不宣的公式:大师设计+高价格+小批量+时尚城市上市。
大师设计:以现在中国企业的实力完全可以做到,但大多数企业却宁愿选择模仿和抄袭。

高价格:企业必须耐得住寂寞,确保多批次小规模生产。中国制造业习惯了规模决定成本,销量决定利润的盈利模式。产能消化是老板的第一需求,市场份额是企业的梦寐以求。在这样的指导思想下,创建高端品牌岂非痴人说梦?

时尚城市上市:国际级的时尚城市包括巴黎、纽约、洛杉矶、东京、米兰、曼谷、伦敦、上海、北京、香港、台北等。国际大牌都明白,这些城市是国际时尚的窗口,机场有广告,繁华地段有门店,才算是领到“国际大牌”的入场卷。然而中国企业并非一定是缺乏这样做的经济实力,而是严重缺乏或者完全没有这样的经营能力。
严格地讲,高端品牌和奢侈品牌是两个不同的概念。在某个品类里卖出高价格并具备消费者稳定的认同感的,大概就可以被称作高端品牌了。而奢侈品牌则是高端中的高端,支撑价格的功能性因素微不足道(一个上万人民币包包,成本只有几百元),重要的是时尚因素和品味标签。

所以,打造奢侈品牌还需要有社会环境、消费心理和文化涵养的支持。

法国之所以成为时尚之都和奢侈品之城,路易四十和他的手下起到了决定性的作用。17世纪60年代,路易十四统治法国伊始,就决心将法国打造成欧洲的时尚中心,全球的贸易大国。他本人对时尚和格调极为痴迷也极为内行,穿戴用度都极其讲究。他定期在皇宫举办舞会,参加舞会的名媛贵妇们,在服装鞋包、发型配饰等方面自然是竭尽所能,争奇斗艳。举国妇女的目光都会盯着这些王公贵族的小姐、太太、情妇们,竞相仿效,唯恐不及。所以,每次舞会都是一场全国性的时尚发布会。
路易十四绝非像一个穷奢极欲的花花公子那么简单。事实上,他是法国历史上最有作为的一位国王。他认为,不怕花钱,但要将钱都花在法国,然后让其他国家的人花钱给法国。与他紧密配合的财政大臣科尔贝要求,体现国王形象的所有用品必须在法国由法国工人制造,国王的追随者只买法国的奢侈品。同时,科贝尔还限制了包括中国瓷器和丝绸在内的外国奢侈品的进口。全案策划  营销策划  营销咨询  品牌策划  chinamarketing.com.cn
到了17世纪末,法国进入了创造、制造和贸易的高峰期,全国最出色的艺术家、艺人和工匠纷纷联手,在服饰、美发、餐饮、酿酒、家具等众多领域开创了引领欧洲乃至世界的格局,路易十四还亲自与发明家们联手,开发了玻璃、靴子等新行业,一举奠定了法国作为全球时尚中心的稳固地位。

中国制造业的升级,不仅仅是企业理念的转变,也不仅仅是简单地向新技术靠拢;同样,中国企业的品牌升级,不仅仅从低端向高端的攀爬,也不仅仅是产品结构和传播方式的改变。一方面,我们要立足于企业基因的改造;另一方面,我们需要国家层面的引导和支持,包括产业结构调整、消费环境优化、科技与文化融合、意识形态开放和知识产权保护等诸多方向。