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做营销入口很重要 但它和你想的不一样 2016-03-31

  从层层铺盖的地铁到广告移动APP上大幅开机画面和突出的banner位,这些占据大量用户入口的位置是让品牌充分得到曝光的有效方式。这种简单直接的方式固然有效,却往往是让用户被动地接受广告信息,难免缺少了些温度。而前一段时间,有道词典则选择用一种更为巧妙的方式,给它的忠实用户们带来一个惊喜又暖心的“广告”。大概广告主别克君越在最初也想不到,这个入口隐藏得如此之深的广告,居然能带来远超预期的效果。

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  彩蛋做入口,惊喜又暖心

  这个惊喜的创造来自于有道词典中并不常见的彩蛋。它隐藏在有道词典首页的某个角落,或者在你深度使用后会出现悄悄出现,如果你发现了它,藏在其中的奖品一定会激励你乐此不疲地寻找下去。

  然而这一回,它却反其道而行之。今年3月19日,地球一小时这个一个全球性节能活动又一次开始了,它提倡于每年三月的最后一个星期六当地时间晚上20:30,家庭及商界用户关上不必要的电灯及耗电产品一小时。这一天,细心的用户们就发现了,在有道词典的首页上,出现了一个灯泡状的小图标,点开之后,就会呈现一个与地球一小时相关的H5页面。

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  在舒缓的音乐中,它向你提议,为了我们的地球,和大家一起,熄灯一小时。而后出现的则是一个明亮的街景,高楼和路灯发出明亮的光,你跟随这图片的指示,点击建筑物上小圆点时,它就会告诉你,这里熄灯一小时能够节省的能量。当你点击路灯时,画面中那辆别克君越轿车便会告诉你,如何以更加安全节能的方式,行进在道路中。于是顺利成章的,别克君越在安全环保节能上的优势便一一展现出来,在对用户进行科普的同时,软性输出产品卖点,也形成了用户对于品牌良好的认知度。也是有道词典和别克君越两个企业社会责任感的充分体现。

  如果用户错过的首页上的彩蛋,在他查询几个单词或者阅读了看天下信息流的几篇文章后,这个小灯泡的图标就会再次出现,除了对于环保意识的普及,也是告诉这些热爱学习、热爱工作的用户们,应该休息一下了,这也是对用户的贴心关怀。或许有人担心这个彩蛋的入口这么深,必须是深度使用的用户才能看到,这样能起到好的效果吗?数据给出了最好的回答,这个小小的彩蛋一天给别克君越带来了超过2000万次的曝光,超过14万人通过H5页面参与地球一小时活动并进行分享,并为它带来数千个的销售可能性。

  可见,一个广告,唯有从用户出发,从社会责任出发,才能达到最佳的传播效果。入口虽然隐藏得深,却给用户带来了更好的体验,效果自然出乎意料。

  场景化营销,润物细无声

  这种“润物细无声”的方式正是有道词典所擅长的,移动时代的小屏碎片化让营销不再是一个独立的个体,而是寄希望于进入产品的某个功能页面,展现给用户。用户对产品不同功能的使用,都伴随着不同的需求、不同的时间、不同的状态、不同的心情。而产品内的每一个功能,每一个栏目,也都包含了不止一个更精准的使用场景。

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  而有道词典一直坚持的产品驱动营销,便是从洞察使用场景入手,不仅仅把人筛选出来,更重要的是切入场景,进行营销。因此,产品本身即是营销的载体,从原生双语例句的品牌内容植入,到利用用户在有道词典阅读的信息流文章做为广告主的内容的承载,再到有道词典自制的视频节目中进行品牌推广,有道词典没有去为广告主去定制任何新的承载形式,而是用产品在做营销。

  彩蛋营销也是基于有道词典自身功能一个新的尝试,随着产品功能的不断丰富,可以想象有道词典的营销形式也会不断创新。在场景化的背景下,营销入口依然重要,但已经不再是一个简单的大曝光量能够满足,更走心的形式相比更值得期待。