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二线衣柜品牌需以退为进的营销战略 2017-06-14
中寰创世(郑州)营销策划公司长期专注于建材家居行业营销策划、品牌包装、渠道建设、区域突围策略等领域的研究,今天小编为大家分享沃格作为二线衣柜品牌以退为进的营销战略。
品牌策划公司综观我国衣柜行业的发展历程,随着一、二线城市衣柜市场的竞争加剧,市场容量日趋饱和,这已是当前家居市场不争的事实。近几年,国家大力推进农村改革发展,乡镇农村住宅建设成为我国经济增长和消费热点,同时也带动建材家居行业的发展。
 
 全盘统筹、渠道规划
 
 现阶段,乡镇农村消费者的消费观念仍然由性价比为主导,大部分的消费者基本没有品牌意识,通常是货比三家,哪家实惠就跟哪一家店购买。与一、二线城市 供大于求的现状不同的是,中国广大乡镇农村存在着相当大的市场空白。沃格衣柜常务副总苟汪说,根据有关权威部门最新公开的资料显示,现在长期居住在农村的 人口数量大概是7.5亿,假如一户家庭为4口人,那么就有1.875亿户家庭,如果一户家庭需要一个衣柜,那么需求量就达到1875万套。换句话说,未来 乡镇农村的衣柜市场消费潜力是非常巨大的,只要开发和占领了乡镇农村市场,那么就意味着占领了中国衣柜市场的半壁江山。
 
 众所周知,一线品牌是靠产品形象、品牌认知度和消费者对品牌的忠诚度去做市场,那二线品牌靠什么去打市场?作为二线品牌,一是没有足够的资金与实力,二是没有庞大的销量进行支撑,三是缺乏独立特行的营销策略。在这样一个发展困境下,企业的出路在哪里?
 
 任何一家企业,站在发展瓶颈的十字路口时,首先要对自己进行详细的内外部分析,只有精准分析,才能找到自己的优劣势,真正洞察市场,洞悉自己,找到自 己正确的道路,否则就是爬到了屋顶才发现梯子搭错墙,一切就后悔莫及了。分析只是告诉我们状态,知道自己所在的位置,只有在分析以后找到自己在衣柜行业的 突围机会才是最重要的。其实田忌赛马就是很好的突围设计方法,二线品牌的品牌竞争力远远不敌一线品牌,在明显处于劣势的情况之下,二线品牌当务之急就是利 用自身的优势拓开乡镇农村的市场通路。
 
 虽然一线品牌有良好的品牌效应和广告支持,但这一点在乡镇农村的消费市场似乎没起到多大的效果,归根究底,还是因为价格的问题。由于一线品牌的产品附 加值大,加上企业运营的各项成本费用,最终导致产品的零售价格高昂。当下,大部分的乡镇农村消费者的消费能力虽略有提高,可消费水平仍远远跟不上大城市平 均消费水平,所以,一旦超出他们所能承受的价格范围,他势必会选择另一款质量有保障、性价比高的产品。恰好,二线品牌在价格、质量和售后服务所体现出来的 物美价廉、物超所值正好迎合了乡镇农村消费者的消费需求。
 
 对于二线品牌而言,企业想要抢占乡镇农村衣柜市场份额,首要任务是找到适合自己发展的定位,其二是制定与众不同的营销策略,将手中的优势集中,然后精 准出击。当前,80后、90后人群已成消费主力大军,他们所追求和倡导的是简约时尚、舒适潮流的家居风格,这种风格既能体现个性化,又不需要花费太多金 钱,二线品牌的产品正好与80后、90后的消费理念相符。所以,二线品牌不能跟随一线品牌的脚步去走,也不能与其正面交锋,而是要利用自己手上有限的资 源、优势投入到一线品牌还没做大做强的区域市场,攻其弱势,强大自己。
 
 借力打力、乘胜发威
 
 这是一个多变的时代,这也是一个在变化中前进的时代,在这样一个时代,衣柜企业需要看到的是社会和市场的需求变化,只有在变化中找到自己的应变,才能够顺势而为,搭上时代的顺风车。
 
 近几年,随着消费者消费理念的转变以及消费角色的转移,消费者的行为特征和喜好也发生了翻天覆地的变化。消费者的巨大变化对现下衣柜市场格局造成非常 大的冲击。一线品牌经营压力日益加剧,新生品牌发展虽然迅猛,但是后劲不足,主要表现为产品同质化严重、质量粗滥、售后服务差等诸多问题,这就给了二线品 牌抢夺市场份额提供了有利契机。一线品牌诚然有其品牌优势,毕竟高端消费者群体只占少数,二线品牌经过一段时间的累积与发展,各方面日趋成熟,也符合当前 大众的消费规律。
 
 随着衣柜行业的前行,市场格局必然重新洗牌。二线品牌想要顺势而上,就必须拓展出至少两款以上的强硬招牌产品来抓机会。二线品牌砸不了重金去做电视广 告,地面营销推做得好不好是至关重要。坚定地进行深度营销模式改革,逐步发展深分,有计划、有进度、有支持,逐步将自己在三四线市场的优势打造成强势,构 筑竞争堡垒。县级客户规模量小,管理能力差,服务意识淡漠,忠诚度不高,面对这种情况如果二线品牌能够研究出一套切实可行的办法,或者干脆立足于县级客 户,这就是二线品牌渠道发展的差异化优势。
 
 正确的方向,正确的品牌定位及规划,需要在快速的渠道体系中通行。渠道只是实现买得到,消费者买得起,愿意买是通过推广、传播策略来强化的。卖场展厅 无疑是最好的终端宣传地点,强化重点单店的推广造势,实现品牌宣传,地面促销和终端拦截。针对百分之百定制行业的衣柜来说,就要做好 三级 的展厅:识别 级、导购级、体验级。识别级就是要让顾客能很容易地林销售终端找到自己的品牌衣柜展厅并能让消费者记住自己的品牌。如果消费者根本就发现不了或者很难找到 你的展厅,顾客连进店的机会都没有,何来的成交呢。导购级则是根据衣柜的销售流程,一步一步让消费者从参观、洽谈、设计到成交的全过程。体验级主要是产品 和产品配套的氛围营造,俗话说,耳听为虚,眼见为实。衣柜里很多产品的功能和特长要实际演示给顾客看,甚至让顾客亲自去操作体验,才能说服顾客,赢得顾客 的信任,从而实现终端成交,积小胜为大胜。