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粉丝分层精准营销 女装品牌“撩妹”有三十六计 2016-04-14

随着移动互联网的发展,“所有的消费者都变成了智能手机的用户”,电商的身份也逐渐发生了变化。品牌营销平台的电商定位,要求品牌改变过去流量经营的思维,转变为用户经营,以人为一切营销的起点,对不同的消费者开展不同的营销,提供差异化产品和服务,不断的把非品牌消费者转化为品牌消费者,才能构建可持续运营的品牌用户池。

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Lily是一家定位于年轻OL商务时装的女装商务,有清晰的品牌定位。2012年在天猫开店,因为销售重心在线下,当时他们只将天猫旗舰店当作线下的销售通路,主要用于消化品牌库存和尾货。在Lily电商的负责人李明理看来,电商的这种变化对品牌而言意味着电商的定位要从销售渠道向品牌营销平台升级。

一、 问题和挑战

  用户经营的运营思路,对Lily的挑战在于——缺乏有效的方式和方法对人群进行清晰的(有效的)界定。Lily以往对人群只是简单的“老客”、“新客”这样的区分。老客用“重定向”等方式找回和激活,新客的主要获取方式是平台的活动和低价促销。

但实际上,不同人群对品牌的接受程度有很大差异。

购买的用户(老客),有对品牌认同的,也有因为低价促销而被吸引过来的价格敏感型消费者,品牌认同度并不高;新用户,有些是竞品的忠实粉丝,很难被影响;有些有了需求,但可能连品牌都还不认识。“新客”、“老客” 这种基于品牌立场进行的消费者划分,是流量经营的思路,而不是用户运营。

  二、 解决方案

1) 消费者分层

品牌可以根据人群与品牌的远近关系,对消费者进行分层,不同人群反映消费者对品牌不同的接受程度。

2) 品牌不同品类的市场竞争力评估

基于品牌不同人群的规模,市场竞争力评估指标,明确品牌不同品类所处的市场阶段及竞争力状况,确定重点营销人群及对应的营销目标。

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“品牌粘度”反映品牌转化消费者购买的能力,粘度越高,品牌转化兴趣和游离人群的能力越高;“品牌力度”反映品牌在同类竞品中的影响力,力度越高,品牌转化竞品人群的能力越强;女装的二级类目众多,具体到Lily天猫旗舰店,旗下共有24个女装子品类,不同品类所处的市场阶段和竞争力都不一样。

从上图可以看出, Lily旗下的11个品类,连衣裙、衬衫、短外套等品类,品牌粘度高,但品牌的力度偏小,那这几个品类主要的营销目标是——建立品牌在同位竞品中的认知度和影响力。

而相对于毛呢外套、毛衣等品牌粘度低,但品牌力度高的品牌,其营销目标在于——提升品牌认知人群的购买转化。

3)确定不同品类的营销目标,不同人群匹配不同的沟通内容

不同人群有不同的特征属性及行为特征,对品牌有不同程度的认知和偏好,需要在不同营销目标的前提下沟通不同内容。  

 三、效果展示

  对Lily某品类不同层级的人群进行钻展广告投放后,我们可以看到各个人群的规模及购买转化效果。

Lily的品牌购买人群有8万,但随着距离越来越远,人群的规模越来越大,品牌有很大的潜在购买用户增长空间。与此同时,随着距离的拉远,人群的转化难度越来越大,ROI越来越低,需要更大的营销预算投入进行人群的培养以实现转化。而品牌这时候需要做的是“对不同人,说不同话”。

宏原“品牌人”营销体系在保证ROI的前提下,持续为品牌培养新用户,从销售和品牌提升两个层面为品牌带去价值。

此外,品牌根据不同层级人群的转化率,可以制定全年的人群规划,将品牌的销售目标转化为人群目标。

销售计划转化为人群计划,要考虑到人群的转换过程。

如果只考虑品牌认知人群,ROI是高,但品牌新用户规模跟不上,销售的持续会有问题。

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投资于游离人群,竞品人群,一个方面是直接转化销售成果;另一方面,则是把远距离人群不断地向品牌拉近,扩大品牌人群规模,为品牌持续培养新用户,实现销售的可持续性。