品牌咨询机构研究过这样一个案例,这个案例是一个跟香烟有关。我们都知道吸烟有害健康,甚至香烟包装上都写着吸烟有害健康的标志,但你真以为各国政府禁止香烟广告是在维护人们健康吗?是为了保护未成年人吗?不一定,我曾以为各国都在极力保护人们的健康,但事实根本不是这样,可能你不以为然,那我们就看仔细分析:
Too young too simple,这看起来似乎是保护人民的,但这条法令其实是烟草行业的最大保护伞,而且不可思议的是最初这个法令就是由烟草巨头们提出来的。听起来是不是很感动,是不是感到了惊喜和意外。
这大概在上个世纪六十年代,战后大约二十的美国经济表现空前繁荣,各大烟草公司纷纷发起各种营销攻势,他们塑造一个个充满魅力的形象,强调着抽烟不俗的价值观来吸引消费者,这些广告营销手段赋予了吸烟者正面的形象,仿佛不吸烟你就不是一个这样的人。
很快,美国卫生部门率先向烟草行业发起来进攻,他们收集各种吸烟有害的信息,罗列大量证据来说明香烟的危害,和烟草巨头们开始了第一次的撕逼大战。
卫生部门的营销武器是理性的健康,他们不断强调吸引有害,而烟草巨头们强调的是感性的形象和暗示那点危害其实微不足道,从这方面看顾客果然是不在乎长远未来的,毋庸置疑,这场战斗以卫生部门完败而结束,吸烟有害健康似乎根本无法阻止烟草行业的崛起。
但随后美国癌症协会出手了,这次他们并没有像卫生部门那样从健康的角度发动攻击,而是从对方苦心经营的吸烟者形象着手,他们表示:
烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的,不真实的,是收智商税。抽烟是婴儿吃奶的行为,能缓解焦虑,但让人看上去幼稚可笑。抽烟是不自律的象征。抽烟破坏自己在别人心目中的形象,使人魅力全无。抽烟使人产生奴性依赖。吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。
虽然烟草巨头公司竭力反击,但是他们的宣传费用远远超过癌症协会慈善组织的宣传费用,即使如此,烟草行业的发展依然被遏制了,不但停止了增长,并且在短短三年内市场下降10%。
这里有两个问题:第一为什么癌症协会的吸烟负面论能大大降低吸烟者数量,而卫生部门不行,第二为什么禁止香烟广告反倒能提升烟草的销量。这其中深深隐藏着营销的本质,总结起来就是行为,动机,原因,行动。同样的营销活动本质上没有绝对唯一的答案,市场和营销都是千变万化的,营销活动本质的规则不变但是营销活动本身是无法复制,只要你看到了背后的根本原因,你在做起营销来才能得心应手。