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顺应or制造场景 让品牌营销更容易

2016-03-29

      无论是PC时代的广告营销,还是传统的地推,都再很难将品牌精准大面积的推送到消费者面前。相反,如果消费者能够主动去接收这些营销信息,对企业来说,是品牌传播最好的营销渠道了。其中,场景化营销通过传播性的内容+场景,能恰到好处的被用户所接受,合适的场景化营销可以让品牌营销看起来“毫无公害”。

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  移动时代,用户消费行为主观性强

  从场景的角度看待营销的本质,就是在合适的场景,以合适的方式,建立起用户和商家之间的某种联系。一般情况下,品牌通过各种推广方式,来达到营销的效果,例如电视媒体广告、社交传播、线下地推等等,由广告的主动性,带动消费者被动的购买。

  早期,这些推广都会带来一定的流量,随着流量红利越来越少,流量水涨船高,而且移动互联网时代,用户的消费场景发生了巨大的变化,单纯大而广的推广营销,并不一定会带来好的效果,营销需要配合一定的场景,通过传播性的内容制造出用户关注的话题,引爆话题。

  用户的消费行为不再是静止和被动的,他们会通过各种方式主动的选择产品,例如社群互动、话题制造、场景体验等。社群互动和话题制造本身带有内容传播性基因,从某种意义上来说,也属于场景营销的一种。

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  顺应或者制造场景营销

  “场景”作为连接用户和商家的重要媒介,是品牌营销必备手段,无场景不营销。有场景,有话题是最好的,那就直接顺应场景,没有话题,那就制造话题,制造场景。

  1.顺应场景

  做营销不能自嗨,就好比如,你自己以为很感动的一件事,你把它讲给别人听,结果自己感动的稀里糊涂,别人却不为所动,你不理解这是为什么,其实原因很简单,因为你的故事和别人无关,做场景营销也一样,你的话题要与消费者自身利益相关,才会有效传达。

  就好比如去年柴静的“穹顶之下”,这个话题很多商家都在做借势营销,它也可以作为场景营销,在我国大部分城市都有严重的雾霾,如果你正好是卖口罩的,可以很自然的顺应这个场景做营销,这就是与消费者相关,与现实应景。

  再比如,去年手机淘宝“秋裤”这个话题,也引起了网友的广泛关注。本来平常“秋裤”在网络上就是一个段子集,网络各种“你冷了不是因为你冷了,是你妈觉得你冷了”、“今天穿秋裤了吗”等,似乎谈起秋裤,就会有各种吐槽,那么在这种情况下,话题#秋裤#君自然就容易将网友置于“买秋裤”、“穿秋裤”的场景之中,增加了网友买秋裤的共鸣。

  2.制造场景

  在没有合适的话题主动引发大量网友关注的时候,可以适当制造话题。制造话题并不是生硬的传播广告,这样很难驱动用户购买。品牌场景化,就是将产品植入到用户场景中,目前很多企业都采用将品牌冠名热门综艺节目,这也属于制造场景,但这样做有没有效果呢?

  通常情况下,我们看热门综艺节目时,突然会放一些广告什么的,但其实这很容易影响用户观看效果,当用户看的正投入的时候,突然来个插曲什么的,论谁都会有点不爽,打断他们看节目了嘛,所以在播放广告的时候,有手机的玩手机,或者利用碎片化时间做其他事情,所以结果就是,很多品牌冠名的热门综艺节目火了,但品牌却被忽略了,虽然知名度提高了,但消费者对品牌所要传达的关键词依然认知不足。

  正确的制造场景,应该是让用户在潜移默化中,将注意力聚焦在品牌本身。举个例子来说,最近乐视倾力打造的综艺节目《你看起来很好吃》,这款节目将明星的家作为拍摄场景,拉近了与观众的距离,增加了共鸣,而明星鲜明的个性特点和精彩的正品内容,更是获得了无数观众的喜爱。

  大家可以发现,在这个节目中,有很多植入性的广告,但它并不令观众反感,相反都是观众喜欢看的。例如,主持人曾宝仪在片中安利唯品会的口红——太子妃剧组专属口红时,拳王厨师配合“唯爱屁”的动作,引出在唯品会上购买口红,这就是一个非常自然的广告,因为它很自然的“制造”了场景。

  再比如,当《太子妃》演员“杨严”在狂吃完桂花糕以后表示胃部不适,这时曾宝仪顺时说出“你有不舒服的感觉吗”,然后吗丁啉的字幕就出来了,完全符合当时的场景。

  以上这种顺势而出的广告,在适当的时间和场景,充分达到了品牌诉求,激发了目标受众的需求,而且这本身就是节目,虽然有广告的痕迹,但并不令消费者反感,那么这就是比较有效的品牌植入。

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  不是所有的场景营销,都能让用户把注意力集中到品牌本身,不是生硬的强推,品牌营销需要用受众可以接受的方式,而且不只是触达,要让品牌的价值得以实现,就必须驱动消费,这就需要将场景和话题内容相结合,做到全方位的传播。