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初创品牌怎样走进消费者的心1 2015-12-27

初创品牌怎样走进消费者的心

本文根据孔老师在“天下网商大会”上的讲课内容整理。

我被无数次问到这样的问题:我们是小企业,没钱,能不能做品牌?我们的品牌很小,怎么样做成大品牌?我们是工业品品牌,是B2B的,是B2C的,需要不需要品牌?我们现在生意做的挺好,也不愁卖,需要不需要做品牌?等等很多问题。
做品牌有三个体系,一是高校教育用的研究体系;二是专业公司服务用的开发体系;三是企业市场日常用的营运体系。现在,我将这三种体系中精髓的精髓,通过最简单的一个原理分享给大家。营销策划公司  营销咨询公司  品牌策划公司  chinamarketing.com.cn

消费者无论认品牌还是认营销,其实就是要买我们的东西,我们则是想让对方按我们的意愿行事。纵观营销界60年,营销专家都在纠结商业伦理问题。做营销,究竟是在操纵消费者,还是真正在满足市场?正因为营销具有太强的可操作性,所以我们反复提,营销就是要满足消费者的需求。而消费者最大需求就是拿了东西不付钱,所以营销应该是对方先满足我们的需求,我们再满足对方的需求。所以科特勒说交易的主动方才是营销者。那如何让消费者与我们达成交易,并且按照我们的意愿来付款?

首先我们要分析消费者发生购买的原因。我们把复杂的消费者心理学,概括为这三句话:

第一,消费者欲望的唤醒。市场经济最大的变化就是我们的欲望突然被承认合理,我们娶一个老婆是合理的,我们再找一个女朋友也是合理的,所以欲望就被激发出来。一天三顿饭,躺下两平方米,开个车有空调就算不错了,所有的高档车在中国的公路上一旦发挥它的性能全部是违法,因为我们高速公路限速,120码。那买个兰博基尼干什么?一脚下去就违法了。那我们买那么好的车干什么?所以这不是需求,是欲望。我们是为欲望而活。
消费者到了我们的卖场买东西时,他的需求已经要变成了欲望。谁能把消费者的需要变成欲望,而且欲望在屁股下面燃烧的话,那销售立马达成,所以中国的房子卖的比白菜快,因为我们卖房的人比谁都懂得销售。

第二,消费者爱讨便宜。我们曾经做蓝天六必治牙膏的时候,做过一个实验,我们把牙膏降价5毛钱,销售增长30%!举个例子, 很多的消费者在现场不买东西,算下日消费就买了,中国的毛巾,现在主流的毛巾大概是12块钱一条。可是一条真正好的毛巾,能卖到100块钱。我们觉得100块钱的毛巾太贵了,毛巾就值12块钱。但我们来算笔账,一条毛巾女同志用的时间还短一点,大概三个月(90天)。男同志一条毛巾不用破那没完,最少要用100天,也就是毛巾的日消费是1块钱,你为什么不肯用一条好的毛巾呢?因为没想过。我们给女人算了一笔账,你每天往脸上抹的东西是多少钱?小小一瓶,都要1千多块钱。我们一天大概往脸上抹的是几十块,但是毛巾还是12块。一条不好的毛巾就像是一条小砂皮,天天在你的脸上打砂皮。几十块钱就白抹了。所以不是我们不肯花钱,而是没有人给我们算账。账一算,什么便宜什么贵就清楚了。
消费者买东西不是为了便宜,而是为了讨便宜。讨到便宜了他就高兴,所以大伙儿现在都说上网去淘大概就是这样的原因。

第三,让消费者信以为真。消费者从来都不因真相而购买,而是因为信以为真。你要不信,把电视机的壳去掉,你买吗?你说资料没有,我把电视机厂总工程师的所有技术参数那么厚一摞交给你,您自己看。你能买吗?不能买。绕一圈,您还是要问,这是什么品牌?
前两天在景德镇,景德镇的人告诉我:孔老师你买陶瓷要看清楚的,要买高温釉的,低温釉的不行。因为低温釉的陶瓷釉里面有毒,开水一烫里面的毒就跑出来了。我说我怎么看得出釉有没有跑出毒呢?看不见。不知道。所以任何一个人你买东西,就是在不了解真相的情况下买的,而是因为信以为真而购买。

消费者在购买的时候就是一只迷途的羔羊。各位看客,您再好汉,也是一只迷途的羔羊,所以,我们要做三件事。

第一,将需求被激发成欲望,让消费者被自己的欲望燃烧的不顾一切往前冲。
第二,让消费者觉得讨到便宜。
第三,消费者根本无法了解任何产品的真相,我们要做的是让他们对我们的话信以为真。

了解了消费者心理,我们再看今天的主题:初创品牌怎样进入消费者的心?其实不管是初创品牌还是一个成熟的品牌,但凡做营销,做品牌,我们都是给对方讲故事。各位回想一下我们小时候,最让我们开心的那些小伙伴总是愿意给我们讲故事的人。我记得马云说过一句话:你往台下一站怎么看也不象个人,您往台上一站,怎么看都像个神。马云就是讲故事的大家,只不过他的故事讲给不同的人听有不同的版本而已,所以做营销、做品牌,其实很简单。
先做自我诊断。把公司的总经理、市场部总监、销售总监、大区经理和一名最前沿的销售人员叫到会议室,给他们每个人五分钟时间阐述,我们公司是一家什么公司?产品的优势?这时,你会惊讶的发现,一家做了十多年的企业,这五口人坐在一个会议室里面,说不清楚自己企业是什么?说不清楚自己的产品是什么。或者说了却连自己也不能感动。这样可以打动消费者吗?
然后,我们开始学习讲故事。讲故事人都会讲对我们有利的故事。比如想让产品卖的更贵,我们会讲,您今天来买,稍微晚了一点,我们昨天便宜,我们明天会更贵。房地产商是怎样卖房子的?您刚看过302的房间,一转身,销售人员跟您说302的房子没有了,为什么?没付定金,我们家的房子谁先给定金这个房子就是谁的。你非要,就说我们经理留了一套402,明天卖,但是如果您不付定金,人家先付,这个房子照样不是你的。您明天就不敢空着手去了。所以房地产永远给你讲一个故事。房价天天在涨。其实原理非常简单,房子有楼层系数、地理位置的系数,先卖便宜的后卖贵的,所以保持涨价。然后讲故事给你听,我们的房子天天在涨价,要买赶快抓紧,这是关于它的价格的故事。

好故事怎么讲?

第一,讲故事一定是有导向性的。我们想讲什么?我们如何讲自己的好处?故事要有导向性。

第二,故事要有可传性。杭州前段时间有一个人在文二街开赛车撞死了一个人,结果议论纷纷。这个故事有两个版本,一个版本是一位在校大学生开车一不小心撞死了一个已经毕业的大学生,这个不会成为新闻。问题是我们新闻媒体曝光出来的是一个富二代开车撞死了一个已经毕业的来自山区的社会精英,互联网曝红。山东有一个女市长,开本田撞死一个人,当天晚上提了20万的现金赔偿,还给死者家属下跪,但民愤极大,副市长卸任。我们就是再普通的一个人,如果我们撞死了人,我们拿了20万块钱主动赔偿,给家属下跪,我们都算是态度非常不错的交通肇事者了,为什么她是一个副市长就不行?这是因为在消费者心理、公众心理的故事版本是固定的。负面的故事:官官相护、草菅人命、恃强凌弱、仗势欺人、伪君子,不忠不孝、不仁不义,只要你符合中间一个原形,你就死定了。
品牌的正面的原形也有。美国的专家总结过11个原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主义、天真者等等11个。也就是说好莱坞的电影但凡有票房价值,一定符合某个原形。英雄,一群英雄打一群英雄不好看。孤单英雄比一群英雄要好看。这个英雄一开始你们认为是个狗熊,突然间变成英雄更好看,票房价值更高。爱情故事三个原则,一见钟情、饱受非议、悲剧收场,好看。所以一个故事可传播和不可传播,它是有它的原形的。所有不可思议的东西,都会变成传奇。

第三,故事要有可叙性。但凡一个好的品牌好的商品,一定会把故事的后半段留给消费者。你买了一辆帕萨特,1.8的排量,还重,人家会说你傻,小马拉大车。但是帕萨特告诉你一个故事,帕萨特车的经典就在于它的弧线,是一个苍穹线叫苍穹顶,给您一个口号,苍穹之下,帕萨特之内。因为有了这条苍穹线,帕萨特的车比别人长14公分,宽9公分。内部空间比较开阔,当帕萨特把这个故事告诉你以后,当人家说你的车买的那么傻的时候。你就会把这个故事再说一遍。所以一个好的品牌,把前半段故事自己说,后半段的故事交给消费者,让消费者自己去说。
世界500强企业,天天在中国出版他们的传记。马云的书,百度的书满天飞,很多书都是枪手写的。所以,我们给他们做宣传不需要广告费。因为他们已经到了这个份上,如果你没到那个份就不行。所以我们要做品牌要做营销,我们无非是讲给市场、讲给消费者一个故事。

故事的最后一条。最重要,叫可信性。前面说消费者的购买是因为信以为真。什么是可信性?可信性就是以细节代替了局部,由局部代替了整体,以过去代替现在,以现在代表未来。因为前面讲了消费者不可能知道你全部的真相,所以你给他一个细节。100年前大卫做广告时,给奔驰车做的广告就会说, 你听,奔驰车关门的声音是那么的厚重,“咔喳”像个城门。到今天我们说:你听,日本人的车关起来那个门,听到的就是铁皮声“嗒”。所以德国车的品质比日本车要好。我们不需要全面论证,给了我们一个细节就可以了。这就像宗教一样,上帝摆在那儿,信不信?凭什么信?靠显灵。我们的品牌的故事,怎么让消费者相信?也靠显灵,用一个细节去向消费者证明,你得信我,你得信以为真。全案策划  营销策划  营销咨询  品牌策划  chinamarketing.com.cn

一个初创的品牌,怎么样进入消费者的心,非常简单。一,点燃他的欲望;二,让他觉得买到你的东西,真的讨到了便宜;三,告诉他,我产品的所有的好处都是真的。所以营销也好,品牌也好,我们总结下来就是四个字“信以为真”。

回到今天的主题,我想起了一句话,《紫牛》的作者塞斯·高汀的先生一句话,叫做停止打猎、开始耕耘。打猎是我们跑出去抓生意,抓到一个是一个。耕耘是农夫建立一块自己的领地,再开始耕耘。无论是在互联网上还是现实世界,我们也要开始圈地,在网上圈地,在网下圈地,最后在消费者的脑子里圈块地,我们在消费者的脑子里圈块地那就是品牌。这块地怎么耕耘?就叫网络渠道建设,下面有专家跟大家分享。用我们品牌的故事,用各种各样的方式,把它坚持讲下去。在消费者的脑海中开始耕这块地。我们不仅在互联网上,在传统媒体上将我们的故事讲给消费者听,更要跟员工讲我们的故事。总而言之,在心里要有非常清楚的脉络和故事。

今天时间关系我就讲这么多。谢谢!