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锤子文工团在“虎嗅WOW”现场实力承包笑点的同时,还分享了哪些营销技能 2016-04-01


      今天的虎嗅WOW营销会上, 锤子科技的分享承包了一大波的段子笑点....... 别激动,罗永浩并没来, 出动的是锤子科技文工团的两位得力干将:锤子科技文案策划草威以及锤子科技UX产品总监朱萧木。据现场观众反映,嗯,德云社在相声界的江湖地位可能不保,锤云社冉冉升起。当然,除了卖口活,两位也是秉承会议精神将锤子科技做营销的一些技巧、经验进行了一个大方的分享展示 。在狂虐了现场 速记小哥之后,我们将现场实录中的亮点摘编如下,你可拿好了~

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       草威:八个字的文案的背后不仅仅是四个月的烤串

 

      坚果手机卖得怎么样不清楚,不过宣传语漂亮得不像实力派倒是配合人物海报大火了一把,所以这一可以靠脸偏偏却要靠才华”HiFi版本是怎样诞生又是怎么被玩起来的?自称没有在新东方锻炼过,也没有任何相声基础的锤子科技文案策划草威做了个严肃的分享

 

       “去年,我们面对了一个非常有挑战性的事,为了在市场上迅速扩张,需要推出一部千元手机。围绕它的宣传就非常有意思了,因为我们面对的人群可能是更年轻的一些群体,我们在做宣传的时候,既要打动这部分人群,但又不能丢掉我们本身的气质。我们要做的就是,让一部相对便宜的千元手机,既打动年轻人,同时又成为一个流行的事件,甚至是一个文化现象,这就是我今天想要分享的主题——如何让一部千元手机深入人心。

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      第一步,我们首先需要一句口号,这句口号必须准确,清楚的传达我们想要传达的信息点:1、设计好。2、体验好。

 

      ‘漂亮得不像实力派,你要注意!我们在文本上有个转折,这个转折就造成了一个悬念,或者一种戏剧性,因为这个转折所以这句话得以流传。我们看到这八个字——其实它仅仅只有八个字,但实际上我们从无到有花了四个月时间,当然这四个月不是我们每天没事干就在想这句话,而是我们有无数个彻夜未眠的夜晚,然后吃了很多我们消化不掉的烤串,才慢慢磨出来的这句话。

 

      那这句话好在哪?我想,用我的理解跟大家解释一下。我们看到的是这八个字,但是,我们在心里读到的是这句话,它漂亮了,以至于看起来根本不像实力派。我们在文本上阅读到的是一个简单的转折不像,但实际上我们没有表达这个转折,而是,加重了这个语气。所以,我们在心里读到的是这个逻辑的变化。

 

     然后这四个月里,我们还做了什么?我们这四个月肯定不是每天都想这句话,然后吃一堆烤串。我们做了什么?

 

     我们做了一个终极口号的大赛,这个比赛有两个目的:

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     1、我们想要借助网友的智慧来为我们的新产品征集口号。我们预期网友有绝妙的创意,那当然是最好了,这是一个目的。

 

     2、为这个产品预热。

 

     作为活动的规则,我们说,这句话必须准确传达我们一直强调的设计美感和功能上的应用。我们再把两个基础信息点,放到活动规则里。也就是说,你在参与这个活动的同时,也是在为我们做宣传,所以我们看到这条微博的转发,5万多次,它已经是在微博上非常可观的数字了。也就是说,我们这两个信息点也被转发了这么多次,所以这就是很有效的预热。

 

     传达完基本的信息点之后,我们要做什么呢?

 

     我们在想,我们聊完了这是一个什么产品之后,应该讲一讲,应该劝你去买这个产品,那什么是最有效的呢?

 

     我们想让消费者觉得这个产品是超值的,这是最有效的,所以我们想到了一个点,这个点就是1500,实际上这款手机定价是899,但我们要打1500这个点,目的就是用一个价格的锚定,来改变消费者对这个价格的预期。我们是怎么做的呢?我们也举办了一个线下,这都是几乎是零成本的活动。

 

      这就是这个活动的主题,1500元能买到的好设计。我们向微博的网友征集,他身边所有在1500块钱上下所能买到的,他认为有设计感的设计,让他上传。然后,我们就收到了很多网友上传的设计作品。

 

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      我们也看到,虽然这是一个简单的微博活动,但他收集上来的图片,是这样非常高质量,然后有城市气质的活动。

 

      这个活动,第一强调了这款产品可能在设计上是出色的,第二它无形中让你把它和1500块钱的产品有个隐秘的连接,尽管你不认为它会标价1500,但是无形当中调整了你对它的价格预期。

 

       做完了这些,我们就开了一个隆重的发布会,然后推出了这个产品,在这个发布会之后,我们想让漂亮得不像实力派这句话走得更远,所以我们仿造凡客体做了一些海报,做了一个海报的生成器,就是让大家可以上传一些人的照片,然后编一些文案,来说出你心目当中长的又漂亮,又有实力的那些人物。当然,我们官方推出的海报已经解决了版权问题。然后,这个海报生成器推出之后,这句话果然在当时变成了一个流行语。

 

      这句话走得更远,获益的自然是这个产品。这个活动在当时微博上阅读量达到1.2亿次,这作为一个手机厂商的活动来说是非常可观的,这是个非常惊人的数字。

 

      朱萧木:酒香也怕巷子深,产品帮你吹吹风

 

      嗓音实力撩人的低音炮选手演讲起来,真是全程不带吐标点符号,语速快到飞起来,对本场速记的能力又进行了一个考验。不过,一只产品汪出现在了营销喵们的大集会上会不会有点突兀?显然,锤子科技的产品总监朱萧木不这么认为,所以,产品设计如何辅助营销传播

 

      酒香这件事交给产品设计

 

     “首先,我要抛出一个问题,移动互联网时代酒香怕不怕巷子深?不少人认为我们身在移动互联网,传播都非常快,你说了一句话,第二天大家都知道了,你亲戚都知道了。那还怕不怕巷子深,但我的答案就是怕,这是我今天演讲的精髓。

 

      酒香还是怕巷子深,必须要把这个东西要营销出去。在酒香怕不怕巷子深这个问题里有两个最关键的点,一个是香,一个是深,解决好了这两个问题你的东西才能够营销出去。

 

      香和深,分别是哪两个部门来负责呢?

 

      我们首先看深,谁来解决呢?其实由营销来解决,比如广告、渠道、公关,做各种活动,包括做发布会,发布会是我们公司的一个利器。

 

      “这个问题谁来解决?这个问题就需要产品设计,然后辅助营销传播来解决。

 

      产品怎么解决呢?产品上必须要故意设置亮点,除了这个产品要好,你要需要设置一些额外的东西,能够辅助大家传播。

 

      所以作为产品汪我们做了什么?

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      “今天的演讲,我就跟大家讲一些我们在做软件产品的时候,我们做了一些什么东西,能让这个东西传播得更好。

 

      首先第一点是要美,我们一定要把东西做的非常好看,是在UI层面的。

 

      美怎么做呢?这是我们手机的一些截图,让大家看一下什么是好看,当然大家也都看过了,而且自己说自己好看其实挺不要脸的。这句话其实有深层含义的,美其实是一个特别特别主观的东西,你主观这个人说他美,我说我美,这个在传播上是形不成任何东西的,你说自己美这件事没有任何意义。

 

      所以,我们就在我们的设计上,运用了很多非常客观的元素,来解决这个东西为什么美。比如说,我们都知道,在古希腊的经典美学里,有两个东西是最重要的:1、对称,对称是美的一个源泉。2、黄金螺旋率,就是0.618110.618

 

      我们把这个比例运用在手机界面设计的所有地方。所以我们说自己美,是有道理的,而且不仅在一个大的界面里,我们甚至在一个按键里,可以看到新建按钮,在到处都是它和文字和所有边界,也都是符合10.618。当我们的系统做得非常好看的时候,它就会变成营销人员所用的弹药,我们就可以让它们在这个上面做文章,说我们是美的,说我们是怎么样做这个设计的,这就能传播开来,这就是一拨。

      除了美以外,我们还可以设置一些招牌动作。

 

      我们还做了很多小小的动画,在整个的系统各处分散。它有两个用处:

 

      第一个用处是它让你觉得这个系统非常的顺滑,因为动画给人的感觉是让你有心理预期看完全过程,让你觉得很顺滑,当然我们系统本来也很顺滑,我不知道为什么有人在笑。其次,它可以让人们觉得这个系统很有意思,它会看到很多好看的东西。(#紧接着是一个视频展示....略过,谁让你不来现场?)

刚才看的很多视频手机动画都是在这个手机系统里有的,当有了这些视频和招牌的动作,它们又可以成为我们一个市场营销朋友、同志的弹药,就可以把这个东西打出去。

 

        我们产品这边还可以做些什么东西呢?还能做的一些东西就是,你要让你的产品有性格。

 

      当你的产品有性格的时候,你就可以说很多的故事,比如我们产品最早打的一个性格就叫工匠精神,当然你也知道,现在这个词烂大街了。

 

      我们做的这个工匠精神有一些很小很小的点,去遍布在整个系统里跟别人说,比如说这是我们的一个时钟,我们时钟表盘的颜色现在是个白色,这个表盘的颜色是根据当地的日出、日落做的,这个点很多人不知道,但后来他发现的时候会非常感动。

      在同一个时间,我们通过纬度和精度的计算,能够让大家知道什么时候太阳升起,什么时候太阳落下,像这种非常小的点,是藏在软件系统本身的,你不知道的时候不知道,当你知道的时候你觉得这是一个可以说的故事,可以说的东西,看出来我们是怎样一家公司,怎么去想产品的,这又是可以当做营销的朋友们去转的话题。

 

      还有一些我们需要在产品设计的时候,就会想到它发布的时候,能不能做出一些梗出来,能不能让它更幽默一点,就是幽默感。

 

      比如说,我们有这样一个功能,就是我们在任何一个地方,可以输入文字的地方,当我们长按的时候,可以输入一种叫快捷短语的东西,这个快捷短语是你之前设置好的。因为我们在人生中,经常要给别人发一些,比如你的公司地址,比如说你的邮箱,你的身份证号,经常发一些东西,但你每次要打都非常复杂,因为字很多,而在这个地方只要你长案,有一个入口,就是让你选你之前可以编辑好的各种文字。有一行,中间全是哈哈哈哈哈哈,这个东西用在哪呢?用在你的朋友发朋友圈的第一刻,你可以马上把这个打出去,那个朋友会把你当做一生的挚交,觉得你这个朋友非常的阳光、非常开朗,同时对他非常好。

      我们做产品的时候,经常会想到,人为什么会传播一个产品,为什么会觉得这个产品好用?人为什么会爽?其实就是刷存在感,所以我们的产品里面,有很多东西都是和存在感有关的,比如这个,你可以瞬间打一堆字,比如一个人生日,可以写五六千字,只要你不怕那个人看到你给别人也写这个,你可以一下轰上去,非常快。

 

      还有一个,要做解决痛点的功能。

 

      比如说我们之前做了一个功能非常好,我说非常好是因为是我自己想的,这个功能就叫做定时静音,定时静音是怎么回事呢?定时静音是这样,我们手机经常静了音以后,因为要开会,然后你就忘了关这个静音,别人就找不到你了,别人就会骂。

 

      那么我做了这么个东西,这是我们一个小面板,呼出这个音量键的时候,它自动就出来了,当你打开这个静音的时候,下面就会有一个小条出现,你可以定为静音两小时、四小时、八小时,手一松它就开始倒计时,会完了也不用想着,静音自动就关闭了,减少了很多家庭纠纷,女朋友经常找不到你,以为你在干嘛,而且我们公司老是深夜开会,就解决了很多纠纷。

 

      像这样的东西,自带传播属性,比如这个东西出来以后,我随手一查,大家可以查一下,在新浪微博上,定时静音这四个字,查出来大家都会这么说,比如喜欢锤子手机定时静音,真是太好了,对于不关机睡觉的人。

 

      除此之外,就是另一个产品成为传播亮点的功能,我们做的时候还希望有一些亮点、大招在发布会传播的时候能够用的。同时这些功能做出来之后,我们希望把它拍成视频去传播。

 

      总结一下,我之前说,我们产品这边,如果想帮助我们运营,帮助我们营销的同学做,那我们的产品上应该做到,从不重要到重要的哪些点呢?首先是美,其次是招牌动作,然后产品得有性格,我们的工匠精神、幽默感,其实要有一些真正解决痛点的能力。最后一个,最好我们有一些大招,能够令这个产品成为传播亮点的功能。

 

      我的分享就差不多到这儿了,代表产品界的同学跟营销界的同学说一声,其实我们还是很努力做一些亮点希望你们能够推广出去的。谢谢各位!