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案例分析:如何解决终端动销 策划事件促销

2016-07-01
      对于很多白酒经销商来说,产品铺货工作做得很快,但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦产品“不动销”,对经销商来说就意味着这个产品给终端店留下了不良的印象。这不但影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商再铺其它新产品。

  判断经销商运作一个产品的好坏,产品铺货后的终端动销往往成为一个最直接和最重要的指标。因为终端是消费者决定购买的最后一个环节,是经销商获利的最终实现,经销商运作好终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更好更多的生存空间和资源。随着白酒行业竞争的加剧,产品的终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉,因此,解决产品的终端动销问题是提高经销商销量的重中之重。那么,经销商如何解决铺货后产品的动销问题呢?

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  【案例分析】

  李强是山东某一县级市场的白酒经销商,有送货车辆5部、业务员10名,库房600多平方米。他做白酒经销商多年,前几年凭借着多年来积累的关系和客户资源,取得了不错的发展,但是随着白酒行业调整期的到来和市场竞争的加剧,来自上游企业的压力、同行的竞争、营销成本趋增和下游客户要求的提高等,使得李强公司的销售额和利润剧降。为了公司能够持续发展,结合2013年的白酒形势,李强经过认真的市场考察,选择了一个大众白酒品牌运作。

  通过原来积累的终端网络,李强在代理该大众品牌的一个月时间内,就达到了不错的铺市率。经过一段时间的运作,终端铺市率虽然很高,业务员每天都在市场上跑,但是该产品的终端动销却非常缓慢。

  动销不力,深究其中缘由

  结合产品动销缓慢的问题,李经理亲自下市场走访,在走访过程中,发现导致新产品动销缓慢主要有以下几个原因:铺市质量低

  销售人员单纯追求铺市率,仅仅关注在规定时间内完成铺市家数,对产品的目标终端没有进行深入细致的了解,导致产品的目标群体与购买场所错位。如:有的店根本与产品对不上号,有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致产品动销缓慢,致使产品和品牌形象下移。终端铺货“铺而不管”

  铺货结束后,终端的管理同样重要,需要跟进管理和贴身服务,仅仅铺货而不去管理还不如不铺货。李经理在市场走访过程中发现,铺而不管的现象比比皆是。例如,有的终端店货是铺上了,但是产品摆放在不明显的位置,顾客注意不到产品,有的是将产品铺到了终端店的仓库里,而终端的货架上根本没货等,这些因素都在影响产品动销。终端网点只有宽度缺乏深度

  还有种情况是,市场的铺市率做得是不错,但是只是网点多,而真正能创造销量的核心网点比较少。终端生动化乏力

  销售人员出工不出力,看似繁忙,实际上忙着跑哪些网点,单纯地注重送货、结款等系列业务工作,产品的销量成了唯一的目标,而根本不认真解决问题,他们每天的工作就是看每家有没有货,要不要货?看似大家都在忙着跑业务、但是只是单纯做了表面化的工作,他们并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。例如,有点业务员忘记了产品的陈列和终端生动化(企业为了品牌推广支持的大量广宣物料价格签、POP、围膜、KT板等市场上几乎看不到),还有的忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。

  巧布阵势,“拿下”目标消费者群体

  策划事件促销

  撬开一个良好的切入口,制造一个具有轰动性的事件,引起社会的关注,尤其是引起酒民的关注,这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题,使得品牌的知名度能够快速得到提高,使得消费者到了消费时就会想到这个品牌并产生购买欲望。

  李经理策划的“喝XX美酒赢电动车”促销活动,把电动车大奖有针对性的投放,然后再结合当地的媒体针对电动车的消费经行报道。结果,引起目标消费者的高端关注使得产品的知名度得到快速的提高从而解决了动销的问题。强化终端促销人员的素质如今,不是酒水经销商都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店,派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式,但是由于品牌影响力不同,促销技巧不一样等,导致促销效果大相径庭。

  经销商在确保经营的酒水的口感符合当地消费者的喜好之外,还应对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员素质、促销方法得当,就会大大提高促销效率。

  例如,李经理为了提高终端促销人员的素质,有效提升品牌终端表现力,先建立一套严格的管理制度体系规范约束终端促销人员的行为,譬如首先要求终端促销人员根据日销售情况提交工作信息报表;其次,销售经理定期深入市场第一线,全面掌握终端的真实情况,客观评定终端工作人员的业绩,并实行既定的奖惩政策;再次,有计划地从理论知识和实践技能两方面对促销人员进行培训,有针对性地督促和指导,增强其责任感和归属感。规范终端生动化陈列

  产品的终端陈列是无声的广告,能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力,是品牌形象最直观的诠释,也是导致冲动型顾客购买的重要原因。结合公司存在的问题,李强从下三方面规范终端陈列,有效提升品牌终端表现力。

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  1定好适宜的陈列位置。根据大量的一手市场调研资料,李强发现,接触到产品的顾客越多,该产品被购买的几率越大。因此,公司制定了具体的陈列标注,如:位置显著原则(消费者进店第一眼就能看到的位置);品牌集中原则(彰显品牌实力,使消费者获得关联性、整体性的品牌联想,加深产品在其心目中的印象)等。

  2进行生动化的陈列。终端陈列生动化不仅能吸引消费者的注意力,刺激购买欲,还可以塑造鲜明的品牌形象,是提升品牌终端表现力的直接现场。

  例如,在大酒店内设置提示牌,告示牌等。在低档店张贴广告画,店内悬挂条幅,门外屋檐下悬挂灯笼,在酒店内吧台上边布置POP招贴和绣球:餐桌上的桌牌、菜单、桌布、烟灰缸,阅览架,衣服罩等加印品牌广告。

  3营造陈列点热销氛围。研究结果表明,消费品的顾客中有70%左右是在终端冲动性购买的,而良好的销售氛围可帮助企业提高30%50%的销量。因此,李强综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等吸引顾客注意,提升终端热销的氛围。为了获得最佳的终端表现力,李强公司的终端陈列还结合行业和产品特点、营销策略、终端商店的位置结构等,与广告的形象及其促销活动保持一致,选取恰当的营造时机,统一细化投放的操作标准,以便烘托出期望的热销氛围。“点”与“面”动态的策略组合

  根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合,采用“以点带线,以线带面”策略,强化客情和广宣生动化等实现网点动销,与终端研究如何把产品快速卖出去,而终端没有货自然就要进货。

  举例来说,从月销量5件以下的终端店中选择50家,制定一个让这50家终端店月销量达到10件的计划,即攻克“50家终端的计划”。如果这50家店每月的销量能达到10件的话,就是500件的销量,然后如法炮制,再到另外50家,就能达到100家,光这100家每月销量就1000件,就这样如法炮制,实现网点动销。如何实施“攻克50家的计划”?

  1选择好终端网点。

  选择的标准一是人流量大,适合销售自身产品且自身产品已经进入;二是竞争对手销售较好并且自己也进入的终端,这样的终端一方面证明自身产品在这里能卖,并且自己卖好了也将对竞争对手进行打击。

  2集中力量进攻。

  在操作上要求人力、物力专门对这些终端网点进行聚集:

  一是人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点;二是这些网点随时保持一个最大化的陈列面,最好的广宣布置,最优质的客情服务。这样做,一方面可以减少对手的陈列,竞争对手的陈列越不显眼,自己的机会越大,而通过最大化的广宣与陈列直接起到直接对消费者进行广告宣传的作用;三是帮助这些终端网点卖产品,不但能帮助网点消化库存,带来再进货与加强客情关系,还会因为产品动销让终端老板产生信心,从而主动帮助你产品,从而走向良性循环。

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